Müşteri Yolculuğuna Sahip Çıkmak
Şirketler bulundukları faaliyet alanı içinde gelir ve kâr amacıyla kurulmuş işletmeler. En büyük değerleri ise ürün ve hizmetlerini alacak ve onlara para ödeyecek müşterileri. On yıl öncesine kadar ürün ve hizmet geliştirme önceliğinde olan kurumlar verimlilik sınırlarının sonuna geldiklerinde yeni müşteri kitleleri kazanma ve mevcut müşterilerin elde tutulabilmesi amacıyla yüzlerini müşteriye döndüler.
Esasında on yıl öncesinde de müşteriler ile iyi ilişkiler yürütülmesi ve memnuniyet esastı ancak 1 — büyük kitleleri anlamamızı sağlayacak araçlar günümdeki kadar gelişmiş ve çeşitli değildi; 2 — müşteriler ile kısıtlı ya da kontrol edilmesi daha zor olan noktalarda bir araya geliyorduk; 3 — müşterilerimizi müşterilerimizden daha iyi bildiğimizi düşünüp ürün/hizmet verme sürecinde onları aktif olarak kullanmıyorduk.
Son on yıldaki baş döndürücü gelişmeler hem müşterilerimizin günlük hayatında hem de kurumların müşteriyi anlama yolculuğunda önemli değişikliklere neden oldu. Müşterilerini merkeze alan kurumlar, onları anlamak ve ihtiyaçlarını anlamlandırmak için şirketlerini müşteri odaklı yapılara çevirdiler. Müşterileri ile ilgili her türlü bilgiyi takip eden, sürekli segmantasyon ile ürün, hizmet ve fiyatlandırmalarını buna göre konumlandıran, farklılaşan müşteri hizmetleri ile müşterilerine daha iyi deneyim sunmaya çalışan firmalar bu yolda uzunca bir yol katettiler.
Bu gün geldiğimiz noktada ise hayatımız farklı bir noktaya geldi. Müşteriyi her noktada takip eden yapılar hayatımızın bir parçası haline gelmeye başladı. Omnichannel müşteri yönetimi yaklaşımları ile, müşterinin kurum ile ilişkilerini en üst düzeyde takip edebiliyorlar. Müşterinin kuruma dokunduğu her anda farklı bir aksiyon, kampanya,teklif tanımlamak mümkün.
Oysa müşterinin hayatı sadece kuruma dokunduğu noktalardan ibaret değil. Müşterilerimiz hayatlarının belirli aşamalarda kurumun ürün ve hizmetleri ile etkileşim haline giriyorlar. Müşterinin yolculuğu dediğimiz süreç artık müşterimizin şirketimiz ürün ve hizmetlerini kullanırken, ya da müşteri hizmetlerini aradığında geçtiği aşamalardan ibaret değil. Artık müşterimize daha iyi hizmet verebilmek için bu aşamaların ötesinde, ürün ve hizmetlerimizi kullanmadan önce ve sonra yaşadığı aşamaları, neden ve sonuçları iyi anlamamız gerekiyor.
Bunu yapmanın yollarından bir tanesi de müşteri deneyimini bir bütün olarak ele almak ve müşteri yolculuğunu uçtan uca incelemek ile mümkün. Müşterinin gerçekleştirmeye çalıştığı işleri derinlemesine anlamamız, bu işleri gerçekleştirirken kullandığı — bizim sunduklarımız da dahil olmak üzere — ürün ve hizmetleri dikkate almamız ve kendi ürün ve hizmetlerimizin konumunu analiz etmeliyiz. Bu bilgilerden yola çıkarak ürün ve hizmetlerimiz ve çevresinde kuramız gereken ekosistem ile ilgili bilgileri almamız mümkün olabilir.
Diğer taraftan müşteri yolculuğuna odaklanarak, geliştirmiş olduğumuz hipotezleri test etmemiz ve daha ürün/hizmet geliştirme aşamasına geçmeden olası talebi önceden tespit etmemiz, aynı zamanda gerekiyorsa varsayımlarımızda yapacağımız değişiklikler ile geliştirdiğimiz değer teklifini yeniden tanımlamız mümkün olacaktır.
Müşteri yolculuğunu dikkate almadan ya da sadece kısmi yolculuğa odaklanarak yapılacak tasarımlar uzun vadede bu işlevi yerine getiren ürün ve hizmetler tarafından ortadan kaldırılacak ya a büyük tehdit altına girecektir. Burada kritik konulardan bir tanesi de müşteri yolculuğunun tamamını gerçekleştirmek gibi bir hedefimizin olmasına gerek olmadığıdır. Önemli olan bu yolculuğu doğru bir şekilde anlamak, değer teklifimizin etrafında kuracağımız değer ekosistemi ve işbirlikleri ile bu deneyimi sahiplenmektir.
Bu değer ekosistemini oluştururken, değer teklifimizin etrafında konumlandıracağımız tedarikçi, ek/destek hizmetler ve müşteri sunum kanallarına yönelik gelecek ekosistem haritasının tasarımı önem taşır. Tek bir sayfada değer teklifinin etrafında müşteri yolculuğunu ve bu yolculuğa eşlik eden parametreleri tanımlayarak kurum içinde ve işbirlikleri kanalıyla yapabileceğimiz yetkinlikleri tespit etmemiz mümkündür.
