Quand la recherche apporte un regard neuf sur la motivation de vos équipes commerciales
Par Christine Lai-Bennejean, professeure de marketing à emlyon business school.
Quels sont les leviers susceptibles d’influencer la motivation d’un commercial ? La recherche en management s’est très tôt emparée de ce sujet dont les enjeux financiers sont phénoménaux. Aux États Unis, les entreprises investissent tous les ans plus de 800 milliards de dollars pour soutenir leur force de vente. En France, la profession de commercial arrive en quatrième position des emplois les plus difficiles à pourvoir. Avec l’augmentation de la demande en professionnels de la vente, cet investissement marketing pourrait largement dépasser les prévisions. Comment l’optimiser ? Un regard neuf sur les motivations des équipes commerciales apporte des éléments de réponse.
Le lien entre satisfaction et motivation a été confirmé par la recherche académique mais il dépend d’une multiplicité de facteurs. Une équipe commerciale est souvent hétérogène. À cela s’ajoute la complexité de la fonction qui recouvre plusieurs responsabilités. Pour comprendre comment obtenir, dans le respect des contraintes budgétaires, l’équilibre entre ces différents vecteurs, nous avons réfléchi aux questions suivantes : quelles sont les actions à mener prioritairement pour donner entière satisfaction à la force de vente ? Comment arbitrer entre les différents facteurs de satisfaction ? Est-il toujours pertinent de remplacer un facteur de satisfaction faible par un autre, plus fort ?
Nous avons mené une étude de recherche sur des commerciaux dans les secteurs B2B et B2C. Elle nous a permis d’identifier quatre catégories de facteurs pouvant servir de lignes directrices pour les managers afin de les aider à mieux définir la structure des postes et établir le programme de motivation de leurs équipes.
Les facteurs de satisfaction à fort potentiel
Cette catégorie regroupe les aspects du poste de commercial qui apportent la plus forte satisfaction quand ils donnent lieu à une évaluation positive et le plus fort mécontentement si elle s’avère négative. Les commerciaux y étant particulièrement sensibles, ces vecteurs de satisfaction doivent être maniés avec précaution par les managers. D’après nos résultats, la manière dont sont perçues les qualités intrinsèques d’un vendeur est un facteur de satisfaction à fort potentiel chez les commerciaux en B2B et B2C. Les managers ont donc intérêt à investir dans la formation régulière sur le terrain de leurs équipes commerciales. En parallèle, le soutien et la disponibilité des superviseurs directs sont deux facteurs de satisfaction à fort potentiel en vente B2B.
Les basiques
Sont regroupés ici les aspects du poste de commercial vecteurs de fort mécontentement lorsqu’ils sont évalués de manière négative mais n’apportant que peu de satisfaction si l’évaluation est positive. Pour les commerciaux B2B et B2C, bonne ambiance et bien-être au travail sont considérés comme des prérequis. Il est donc indispensable que les managers mettent en place des actions concrètes pour maintenir ces deux aspects à des niveaux élevés.
Les facteurs efficaces et sans risque
Lorsqu’ils donnent lieu à une évaluation positive, les aspects de la fonction commerciale regroupés ici, apportent un sentiment puissant de satisfaction générale, mais dans le cas inverse, leur impact est limité. Pour les fournisseurs de service B2B par exemple, la possibilité de se faire entendre, d’émettre une opinion, est un vecteur de satisfaction sans conséquence pour le manager, puisqu’il serait difficile de lui reprocher d’accorder cette liberté.
Les facteurs faibles
Les facteurs de satisfaction faibles regroupent des éléments qui n’ont qu’un impact marginal, que leur évaluation soit positive ou négative. Contre toute attente, pour le commercial en B2B et B2C, obtenir une promotion fait partie de cette catégorie.
En résumé, garantir la satisfaction des équipes commerciales, est un prérequis pour leur donner envie de se dépasser.
Selon notre étude, une bonne ambiance de travail et la possibilité d’émettre une opinion sont deux facteurs plus significatifs que l’obtention d’une promotion. Une autre étude tend à montrer que la satisfaction des équipes commerciales provient aussi du lien de cause à effet entre objectifs et performances. La satisfaction s’obtient d’abord en établissant des objectifs de vente réalistes. Il est courant que les équipes commerciales n’atteignent pas leurs objectifs précisément parce que ces derniers ont été fixés de manière beaucoup trop optimiste, engendrant une baisse du taux de satisfaction et par là-même, une chute de la motivation. Pour établir des objectifs réalistes, il faut se baser sur une évaluation de la performance actuelle de l’équipe commerciale, en fonction de leurs attentes. En conclusion, c’est en essayant de comprendre l’attribution des performances, que l’équipe managériale pourra mettre en place des actions pour garantir une satisfaction continue et éviter les baisses de motivation.
***A la mémoire de René Y. Darmon, professeur érudit respecté de tous ceux qui l’ont côtoyé.
Sources académiques
Lai, Christine Jaushyuam and Betsy Gelb (2019). “Another Look at Motivating — and Retaining — Salespeople”, Journal of Business Strategy, 40 (4), 11–17.
Lai, Christine Jaushyuam and René Darmon, “Applying Llosa’s Tretra-class Model for Effective Management of Sales Force Job Satisfaction,” Thought Leadership on the Sales Profession Conference hosted by HEC Paris, Paris, May 2017
Christine Lai-Bennejean enseigne le marketing B2B, la gestion de la force de vente et la négociation dans divers programmes. Ses recherches portent sur l’amélioration des liens entre une entreprise et ses clients actuels et potentiels avec une focalisation sur les activités de mise en marché de l’entreprise réalisées par les canaux de vente directs et coordonnées avec d’autres partenaires de valeur ajoutée.
Plus d’informations sur Christine Lai :
Cet article a précédemment été publié dans la revue Courrier Cadres n°124 (décembre 2019).
