Brainstorming is not dead ! đŸ”„

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Oct 25, 2017 · 7 min read

AimĂ©, utilisĂ©, dĂ©tournĂ©, dĂ©testĂ©. Le brainstorming est un des temps collaboratifs les plus pratiquĂ©s en entreprise. Et un des plus critiquĂ©s. Une chose est sĂ»re, cette mĂ©thode fascine tout autant qu’elle interroge. TĂąchons de comprendre ensemble pourquoi !

69 ans plus tard, on parle toujours du Brainstorming !

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Est-ce que le nom d’Alex Faickney Osborn vous dit quelque chose ? C’est l’inventeur de la mĂ©thode du brainstorming. Fondateur de l’agence BBDO, ce publicitaire teste les premiĂšres bases de cette toute nouvelle mĂ©thodologie d’idĂ©ation dĂšs 1939 et l’officialise en 1948 dans son Ɠuvre Your Creative Power. How to Use Imagination to brighten life, to get ahead. Quatre grands principes en sont sortis :

  1. Ne pas critiquer lors d’une sĂ©ance de brainstorming
  2. Se laisser aller (« freewheeling »), ne pas de se mettre de barriÚre
  3. Rebondir (« hitchhike ») sur les idées exprimées
  4. Chercher Ă  obtenir le plus grand nombre d’idĂ©es possibles sans imposer ses idĂ©es

Soixante neuf ans plus tard, les entreprises parlent et utilisent toujours cette mĂȘme mĂ©thode du remue-mĂ©ninges car son principe facile Ă  assimiler sĂ©duit toujours autant : une question, de nombreuses idĂ©es proposĂ©es, aucune restriction ou jugement sur ces idĂ©es.

Une mĂ©thode simplifiĂ©e au fil du temps qui pousse certains Ă  prendre du recul, Ă  critiquer son fonctionnement, Ă  l’enterrer dĂ©finitivement
 Pourtant, la pĂ©rennitĂ© d’une mĂ©thode repose sur sa constante adaptation, son Ă©volution, son appropriation ! Ce n’est pas quelque chose qui est ad vitam ĂŠternam dogmatique, elle doit Ă©voluer avec son temps.

Je suis venu te dire “que ça ne va pas”


«Le brainstorming est un processus complexe oĂč les gens sont en train d’essayer d’écouter, de rebondir, de collaborer et de construire. C’est fastidieux, difficile psychologiquement et les gens ne s’en sortent pas trĂšs bien». Paul Paulus

En rĂ©alitĂ©, cela fait trĂšs longtemps que le brainstorming n’est plus considĂ©rĂ© comme une mĂ©thode d’idĂ©ation efficace. En 1958, l’UniversitĂ© de Yale mĂšne la premiĂšre Ă©tude sur les effets du brainstorming sur le travail en groupe. Les rĂ©sultats de cette derniĂšre ont rĂ©vĂ©lĂ© qu’un individu travaillant seul Ă©tait plus productif qu’un groupe de brainstorming.

S’en suivirent d’autres Ă©tudes dont celle du Business Strategy Review («The Brainstorming Myth»). L’étude a dĂ©celĂ© trois facteurs majeurs expliquant l’inefficacitĂ© du brainstorming : la paresse sociale expliquĂ©e par l’effet de groupe, la peur de s’exprimer sous peine d’ĂȘtre jugĂ©(e) et le blocage de la production dĂ» Ă  la rĂ©partition du temps de parole qui pousse les gens Ă  devoir attendre et Ă  oublier leurs idĂ©es.

En 2003, Charlan Nemeth de l’UniversitĂ© de Berkeley effectue une autre Ă©tude sur le sujet. Cette Ă©tude a dĂ©montrĂ© que l’absence de critiques et de jugements dans la mĂ©thode du brainstorming Ă©tait contre-productive


Enfin, plus récemment, selon Olivier Sibony (Professeur de stratégie à HEC et auteur du livre Réapprendre à décider), le brainstorming en groupe serait absolument moins productif que le travail individuel.

“Un brainstorming, ça sert Ă  gĂ©nĂ©rer des idĂ©es. Mais quand on fait un test avec les mĂȘmes personnes en leur demandant de rĂ©flĂ©chir seules Ă  des idĂ©es, on se rend compte qu’elles en gĂ©nĂšrent plus. Ça paraĂźt Ă©tonnant, puisqu’on a tous des expĂ©riences de brainstorming durant lesquelles on a gĂ©nĂ©rĂ© de nombreuses idĂ©es. Mais ce qu’on ne sait pas, puisqu’on n’en a jamais fait l’expĂ©rience, c’est que si on demandait Ă  chacun des participants de gĂ©nĂ©rer des idĂ©es dans leur coin, on en gĂ©nĂ©rerait plus et de meilleure qualitĂ©.” BFM TV

Vous l’avez compris, les critiques pleuvent mais le brainstorming persiste.

Et vous ? Ne vous ĂȘtes vous jamais retrouvĂ©.e aprĂšs une sĂ©ance de brainstorming Ă  devoir trier de nombreux post-it sans savoir par oĂč commencer et surtout, sans savoir ce que vous cherchez vraiment comme idĂ©e ? En moyenne, un cadre passe 16 annĂ©es de sa vie Ă  brainstormer et un collaborateur passe environ 3 heures par jour en rĂ©union
 ça fait peur, non ?

Bref. Effectivement, c’est trĂšs cool d’annoncer des idĂ©es sans restriction sur des petits bouts de papiers collants mais au final, ce sont ces mĂȘmes idĂ©es dĂ©complexĂ©es qui iront directement Ă  la poubelle.

Pourquoi ? Parce que, tout simplement, lorsque 200 idĂ©es sont gĂ©nĂ©rĂ©es sans cadre, sans rĂšgles ni mĂ©thodes, on se retrouve Ă  devoir trier et sĂ©lectionner de maniĂšre imprĂ©cise et biaisĂ©e les idĂ©es qui nous paraissent les moins Ă©tranges. Et 200 idĂ©es, c’est un minimum !

Par exemple, en 2008, Google lançait un brainstorming intitulĂ© Projet 1⁰Âč⁰⁰ (comprendre 10 puissance 100) autour d’une rĂ©flexion pour un monde meilleur. Il a collectĂ© pas moins de 150.000 idĂ©es ! Il leur a fallu plus de 2 ans de tri pour rĂ©ussir Ă  en sĂ©lectionner 5
 Donc, Ă  moins d’ĂȘtre data spĂ©cialiste en brainstorming, il est trĂšs compliquĂ© de sĂ©lectionner les idĂ©es rapidement et efficacement selon les objectifs.

Cadrer et contraindre pour mieux créer

Pourtant, on continue Ă  critiquer cette mĂ©thode. Ce n’est pas imaginer et crĂ©er en groupe qui est obsolĂšte, c’est le fait de laisser les individus travailler sans indication et sans renouvellement de la mĂ©thode. Le brainstorming, c’est un peu comme une chasse au TrĂ©sor qui se ferait sans carte
 Imaginez le dĂ©sastre ! Pour pouvoir trouver des idĂ©es, et de bonnes idĂ©es, il nous faut des repĂšres, des dĂ©tails, des prĂ©cisions, un cadrage qui nous amĂšne Ă  ĂȘtre Ă  la fois pertinent, efficace et rĂ©aliste dans nos propositions. Cependant, malgrĂ© les critiques et la recherche permanente d’innovation, aucun outil actuel n’arrive Ă  cumuler Ă  la fois la mĂ©thodologie et l’efficacitĂ© recherchĂ©e par les organismes.

En effet, dĂšs que nous faisons l’état des lieux des outils collaboratifs d’idĂ©ation, le constat est sans appel : certes, les outils en ligne sont trĂšs accessibles car ils sont quasiment tous disponibles en open source, mais ces derniers sont surtout spĂ©cialisĂ©s sur un seul aspect. On a soit la technique du mindmapping (carte mentale) qui permet de cartographier les idĂ©es soit le concept de tableau numĂ©rique : Iris, Vecta, Mindmeister, Milanote, Ideaflip, Stoodle,Mural, Bublus etc. Cela reste trĂšs restreint et handicapant car aucune mĂ©thodologie n’est proposĂ©e concernant le temps d’idĂ©ation.

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Parler de brainstorming et de cadrage dans le mĂȘme article peut paraĂźtre Ă©tonnant et pourtant ! Il n’est point question ici d’annoncer le dĂ©cĂšs du brainstorming mais bien de dire qu’il est temps de l’amĂ©liorer grĂące aux retours d’expĂ©rience que l’on recueille depuis maintenant soixante neuf ans. En effet, de nombreuses mĂ©thodes dĂ©rivĂ©es du brainstorming ont vu le jour depuis : le Deep dive storming, Challenge-Storming, Brainstorming coopĂ©ratif avec le client, Brainstorming parallĂšle, Brainwriting : forme Ă©crite du brainstorming, Brainsketching : forme dessinĂ©e du brainstorming, Bodystorming : forme corporelle de brainstorming, etc.

Certains outils physiques vont plus loin en proposant une mĂ©thodologie d’idĂ©ation. La plus rĂ©pandue est la mĂ©thode des cartes inspirantes. Le concept est simple, on propose des cartes qui doivent provoquer de l’inspiration et ainsi, engendrer des idĂ©es. Et des cartes, il en existe beaucoup : Brainbricks, Wonder deck, MethodKit, Knowcards, les fameuses IDEO Methods cards, etc. MĂȘme nous, nous avons crĂ©Ă©s nos cartes inspirantes pour notre outil, l’IdeaMaker ! Mais mĂȘme ces mĂ©thodes d’aide Ă  l’idĂ©ation ne s’intĂ©ressent gĂ©nĂ©ralement pas (ou peu) Ă  ce qui se passe avant ou aprĂšs ce moment de gĂ©nĂ©ration des idĂ©es.

Alors qu’un brainstorming rĂ©ussi, c’est un brainstorming qui s’intĂ©resse aux phases amont et aval de la gĂ©nĂ©ration d’idĂ©es ! Car une bonne prĂ©paration, c’est l’assurance que les rĂ©sultats sont exploitables et Ă  la hauteur de vos attentes !

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Comment assurer la réussite de son Brainstorming ?

Pour conclure cet article, on tenait Ă  vous livrer notre mĂ©thode de brainstorming : 4 phases sans lesquelles il est difficile d’arriver Ă  ses fins.

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  1. La PrĂ©paration: on rĂ©dige en petit comitĂ© le cadre de travail pour guider les participants, pour Ă©viter de s’égarer et de formuler des idĂ©es hors sujets. On y dĂ©finit la formulation du sujet mais surtout les critĂšres de sĂ©lection des idĂ©es !
  2. L’Icebreaker : on prend le temps de faire connaissance pour se libĂ©rer de sa peur et pour ainsi pouvoir prendre la parole librement. Cela permet Ă©galement de dĂ©nouer les prĂ©mices d’une “paresse sociale” car tous, nous participons.
  3. L’IdĂ©ation : C’est le cƓur de la sĂ©ance, le moment oĂč l’on gĂ©nĂšre un maximum d’idĂ©es ! Deux conseils pour rĂ©ussir cette Ă©tape : appuyez-vous sur une mĂ©thode d’idĂ©ation, pour rythmer la phase (on est sympa, on vous en offre une : la mĂ©thode Et si
 ?), et afficher vos critĂšres de sĂ©lection pour bien les avoir en tĂȘte tout le long du brainstorming.
  4. Enfin, on a le temps de la SĂ©lection : qu’elle soit intuitive ou qu’elle s’appuie sur une mĂ©thodologie, ce temps permet de sĂ©lectionner les idĂ©es les plus viables, en s’appuyant sur les critĂšres dĂ©finis durant la phase de prĂ©paration.

En suivant ce processus de brainstorming, on retrouve le phĂ©nomĂšne de convergence/divergence introduit par le UK Design Council dans leur diagramme en Double-Diamant, reprĂ©sentation de l’approche de tout designer d’un processus crĂ©atif, quel qu’il soit :

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Conclusion : savoir brainstormer, une compétence nécessaire ?

Oui, sans aucune hĂ©sitation ! Plus prĂ©cisĂ©ment, ĂȘtre crĂ©atif et savoir faciliter une sĂ©ance de brainstorming : deux compĂ©tences de plus en plus cruciales dans la vie en entreprise. Le brainstorming n’est pas mort, il attend simplement que vous lui donniez une nouvelle forme, un nouveau rythme.

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