Aprendizados da Revolução Food Truck
Natasha Case, do Coolhaus, conversa com David Weber, do Rickshaw Dumpling Bar, sobre como começou seu negócio e mantém sua marca sempre atual. O molho secreto está servido.
O fenômeno food truck tomou os Estados Unidos de forma avassaladora. De Nova York a Los Angeles, o número, a variedade e a qualidade dos trucks estão em ampla ascensão.
Em 2011, a indústria de alimentos móvel nos Estados Unidos foi estimada em US$630 milhões. Eu acho que essa soma subestima dramaticamente o tamanho da indústria. Eu acredito que a indústria de alimentos móvel em Nova York sozinha vale pelo menos US$450 milhões. A National Restaurant Association declarou em 2011 que o setor de food trucks é o que mais cresce da indústria de restaurantes.
Se você tem alguma dúvida, pode ver isso por si próprio nas ruas. Fãs fazem fila por todo o país para saborear a comida dos trucks locais. De acordo com uma pesquisa da American Express, o percentual de entrevistados que tinham visitado um food truck duplicou, passando de 13% em agosto de 2009 para 26% em julho de 2010.
Desde o The Great Food Truck Race (um cross-country-food truck trek do canal Food Network) até o Eat Street, do Cooking Channel, a cobertura de mídia em programas de televisão populares reflete o fenômeno food truck. A inclusão de food trucks pela primeira vez no 2011 New York City Restaurants Guide, do Zagat, ajudou a mostrar como essa indústria já é considerada parte integrante da vida contemporânea da cidade.
A entrevista a seguir é com Natasha Case, fundadora do truck Coolhaus, o primeiro com um alcance nacional, sobre como ela construiu sua marca e seu negócio no ramo. O Coolhaus já conta com uma frota de quatro trucks e uma loja em Los Angeles, dois trucks em Austin, dois trucks e um carro em New York City, e dois trucks em Miami. Eles também têm um produto de varejo de sucesso que vendem em Whole Foods Market.
David Weber: Quais são as melhores e as piores coisas sobre ser um food truck?
NATASHA CASE: A melhor coisa sobre é a criatividade e flexibilidade que temos. Food Trucks permitem que os empreendedores respirem uma nova vida dentro dos velhos conceitos de alimentação. Eles podem correr riscos que os restaurantes fixos não podem. Food Trucks estão na vanguarda da inovação em hospitalidade. Todos esbanjam entusiasmo e aventura. A incerteza é a coisa mais difícil desse setor. Os trucks são muito propensos a quebrar e temos que fazer reparos quase toda semana, é um desafio. Ter veículos parados coloca uma grande pressão sobre a gestão e despesas gerais. Acabamos de abrir uma loja fixa em Los Angeles, que é muito mais fácil de fiscalizar porque tudo é estável. Pelo fato de serem remotos, os trucks precisam confiar na tecnologia e honestidade.
Qual foi a sua maior lição depois que você começou a vender na rua?
Começamos em abril de 2009. A primeira lição que aprendi foi como gerenciar a produção. Quando começamos a vender, fazíamos tanto o cookie quanto o sorvete para os nossos ice cream sandwiches. Sabíamos que precisaríamos de uma melhor forma de produzir se quiséssemos crescer, porque não temos os recursos à nossa disposição em Pasadena. Fomos para co-packing no início. Entramos em contato com um número de co-packers para bolinhos personalizados e sorvete. Construímos grandes relacionamentos com fornecedores que podem crescer com a gente.
O que você recomendaria a alguém pensando em abrir food truck?
Aproveite o tempo para fazer sua pesquisa. Há uma ilusão de que você pode começar com nada e fazer uma fortuna. Há saturação do mercado em Los Angeles. Vejo novos trucks que não estão estudando suficientemente o desenvolvimento do seu negócio, sua marca e sua clientela. Antes de um empreendedor abrir um truck, ele deveriam se perguntar: eu sou diferente o suficiente? O sucesso na estrada está acerca da construção de marca.
Como suas operações tiveram que mudar em diferentes mercados?
Como temos ido para mais cidades, a maior mudança tem vindo em desenvolver nossa equipe corporativa. A principal alteração foi focada na gestão com conhecimentos específicos. Nós temos um cozinheiro chef executivo que supervisiona a produção de alimentos, para ter certeza de que as coisas estão sendo feitas corretamente. Agora temos equipes de novos negócios que são especialistas na indústria de alimentos e que têm experiência abertura de novos mercados e treinamento da equipe inicial em cada cidade.
Qual é o seu processo para abrir a novos mercados?
À medida que alcançamos mais cidades, estamos aprendendo as perguntas certas a fazer no processo de discernir o que é diferente em cada mercado. Ao longo do tempo você adquire uma melhor intuição. Perguntamos sobre códigos de regulação de higiene e saúde que dizem respeito ao nosso produto logo no início. Também é importante aprender onde os limites municipais acabam. Um subúrbio fora de uma cidade pode parecer tentador, mas mesmo que os dados demográficos sejam bons, a razão pela qual ninguém está vendendo ali geralmente é porque as regulamentações são diferentes e não permitem que você opere. Desenvolver um manual de startup tem melhorado nosso processo de abertura. Mesmo que as regras sejam diferentes, a maior parte do que fazemos é igual em todos os casos. Estamos planejando abrir em São Francisco nesta primavera. As pessoas nos conhecem por lá, então vai ser mais fácil que em Miami.
Qual mercado tem sido mais difícil de operar?
New York City é o mais louco. O fato de que você pode ser preso por não ter um crachá de vendedor de comida de rua é inacreditável. Pare pra pensar, ir para a cadeia por fazer um sanduíche de sorvete. Onde é que isso acontece? Somente em New York City. Somos licenciados pelo Departamento de Parques de NYC para vender no Central Park, e o Departamento de Polícia vem quase semanalmente para tentar nos fechar. New York City tem leis extremamente restritas, e não há muito mais conflito fornecedor vs vendedor, mas porque há tantas pessoas, há também mais dinheiro a ser feito.
Quanto tempo você demorou até contratar mais equipe?
Eu deixei meu outro emprego um mês depois que nós começamos, então eu estava no truck o tempo inteiro durante um ano. À medida que crescia, eu gastava menos tempo no truck e mais tempo desenvolvendo a marca e gerenciando o crescimento da empresa.
Que tipos de tecnologia que você usa para gerenciar seu negócio?
Usamos um sistema POS para gerenciar o mix de produtos. Nós originalmente usamos o Paysaver POS apenas para o processamento de cartões de crédito. Ao longo do tempo, começamos a usar mais recursos, e ter acesso ao mix de produtos é muito útil. Na loja há câmeras de segurança. Nós ainda não encontramos uma maneira de fazer isso no truck. No entanto, utilizamos as redes sociais para manter o controle sobre nossas operações. Nós pedimos que os clientes contem sobre suas experiências e enviem fotos de seus sanduíches favoritos. Vemos as fotos postadas no Twitter e nos feedbacks do Yelp. Se o sanduíche parece derretido ou não tem as proporções corretas, podemos fazer um follow-up com a equipe que 0 serviu para garantir a qualidade e consistência.
Que incentivos que você usa?
Nós damos bônus aos funcionários por cumprir os objetivos financeiros da empresa. Damos uma comissão por vendas para eventos privados. Pagamos melhor que a maioria dos trucks, a partir de US$13 a US$15 por hora em Los Angeles, e eu acho que nós recebemos o que pagamos. No entanto, mais do que pagar altos salários ou bônus, tentamos fazer com que nossa equipe se sinta como parte de algo importante e responsáveis por tudo que é feito. É muito importante que a nossa equipe se sinta valorizada.
Como a Coolhaus licenciou a marca tão cedo?
Fomos procurados por pessoas de Austin para licenciar a marca Coolhaus. Nosso plano original era ir para Nova York, porque estávamos mais familiarizados com o mercado. Austin foi interessante porque foi uma oportunidade de experimentar um novo mercado sem correr o risco de capital. Os trucks de Austin são agora propriedade da Coolhaus novamente porque os licenciados seguiram em frente. No entanto, foi uma boa experiência e nos deu a oportunidade de crescer em um momento em que não tínhamos outra forma. Em última análise, toda a situação funcionou bem, mas nós provavelmente tentamos fazer demais, e cedo demais. Poderíamos ter deixado a empresa amadurecer mais um pouco. Naquele ponto, tocamos o acordo de licenciamento em Austin sem ter sequer um advogado. Gerenciar um licenciado ou uma franquia é uma tarefa bem difícil, a menos que você seja um profissional especialista em franqueamentos. Há muito mais envolvido do que você poderia esperar.
O que você aprendeu através do processo de licenciamento?
Tentar explicar como gerenciar um truck Coolhaus para alguém do outro lado do país nos fez perceber o quanto o negócio estava em nossas cabeças. Foi o que nos fez escrever todos os nossos manuais. Quando criamos o negócio, não estávamos trabalhando com os co-packers como estamos agora, e nós não tínhamos a capacidade de enviar o nosso sorvete. Eles estavam produzindo o seu próprio sorvete, com nossas especificações, localmente, mas era impossível supervisionar o produto. No geral, foi um pesadelo. Se você está tornando a sua marca nacional, ter bases centrais de produção é essencial. Em todos os mercados, também temos itens produzidos localmente.
Como a vender a Whole Foods Market ajudou a sua marca?
A transição de food trucks à venda por atacado foi relativamente fácil, pois já tínhamos os nossos relacionamentos de co-packing nos locais. Vai se tornando cada vez mais importante financeiramente, à medida que o escopo da distribuição de nossos produtos aumenta. No início estávamos em três Whole Foods e quase não valeu a pena o trabalho. Estávamos colocando tanto tempo e esforço nisso para ter um retorno tão limitado, que não fazia muito sentido financeiro. No entanto, existem alguns aspectos não quantificáveis para ter seu produto no Whole Foods. Ele mostra a legitimidade do seu produto a seus clientes à medida em que satisfaz os critérios Whole Foods de ser natural, saudável e higiênico. Agora estamos em 22 Whole Foods Markets no sul da Califórnia, o que realmente contribui para o negócio.
Qual é a grande diferença entre gerir um restaurante e um food truck?
A loja Coolhaus foi uma forma de capitalizar esses clientes de Los Angeles que não usam o Facebook ou o Twitter ou não querem perseguir um food truck. Os custos iniciais são muito maiores, mas para as margens de lucro são realmente melhores. Nós usamos a loja como nossa sede corporativa e base para todas as operações de food trucks de Los Angeles.
- O autor, David Weber, é o co-fundador da Rickshaw Dumpling Bar e o fundador e presidente da NYC Food Truck Association. Extraído com permissão da editora John Wiley & Sons, Inc., wiley.com, do The Food Truck Handbook: Start, Grow, and Succeed in the Mobile Food Business por David Weber (c) 2012 por David Weber.
Texto originalmente postado pelo Fast Company e traduzido para os leitores do Manifesto Diário.