Cómo podría mejorar el servicio posventa de Garmin Iberia

La casualidad ha querido que, en el plazo de unas cuantas semanas, haya tenido que recurrir al servicio de soporte técnico de Garmin en dos ocasiones. Tanto mi Garmin vívofit como el Edge 510 de la bici dejaron de funcionar y, como ambos estaban en garantía, me puse en contacto con Garmin para mandarlos a su servicio técnico. El resultado de ambos procesos ha sido correcto: Garmin me ha enviado sendos dispositivos nuevos para sustituir a los averiados. Sin embargo, el proceso de atención podría haber sido mucho mejor. Veamos por qué.

Para este análisis, debemos estar de acuerdo en varias premisas:

1. Garmin es una primera marca que presume de estar a la cabeza de la innovación tecnológica.
2. Garmin aplica un premium al precio de sus productos que están dispuestos a pagar los consumidores que quieren un dispositivo tecnológicamente avanzado de una primera marca.
3. Si tienes que recurrir al servicio de garantías es porque la marca ha fallado en su promesa principal: que el producto va a funcionar. Este siempre es un fallo gravísimo, pero lo es más si la marca pretende ser el líder de un mercado tecnológico.
4. Es infinitamente más grave que un mismo cliente necesite recurrir al servicio de atención dos veces en un corto período de tiempo: se trata de un cliente que ha confiado en la marca comprando varios productos y cuya experiencia está siendo especialmente negativa. Cualquier marca debería prestar particular atención a una situación así y, más aún, una primera marca.

A los profesionales del marketing se nos llena la boca de “experiencia de cliente”, de “touchpoints” y de conceptos similares y, sin embargo, somos capaces de olvidarnos de prestar atención a los momentos críticos en la relación con nuestros clientes, como cuando nuestros productos fallan estrepitosamente. Una marca que pretenda permanecer en una posición de liderazgo ha de asegurarse de que sus productos fallen en proporciones ínfimas y de que, cuando ocurra, el cliente sienta que detrás del producto hay una marca que realmente se preocupa por lograr esa experiencia excepcional. Lo que podría ser una oportunidad de maravillar al cliente se convierte en un mero trámite técnico, logístico y administrativo. Mentalidad de ingeniería, no de marketing. Del siglo XX, no del XXI.

Hace unos meses, ya hablé de Garmin y de su proceso de digitalización. Las marcas que, tradicionalmente, se han visto a sí mismas como fabricantes de productos necesitan reinventarse como prestadores de servicios y, sobre todo, como gestores de experiencias. Viendo cómo han transcurrido los dos procesos de posventa de Garmin, está claro que a esta marca aún le queda mucho por hacer en ese proceso de evolución.

Como decía al principio, el servicio recibido ha sido muy correcto: se han atendido mis peticiones, se ha hecho un pequeño esfuerzo para cerciorarse de que el problema merecía el envío del dispositivo, se me han dado facilidades para la devolución del monitor de actividad y del GPS (envío gratuito por SEUR) y, días después, he recibido en mi casa un aparato nuevo, en su casa original y con todos sus manuales y accesorios. Todo ello, en un plazo razonable. Sin embargo, aun así, me ha quedado la sensación de que Garmin puede hacer mucho para mejorar la experiencia de sus clientes cuando sus productos fallan de forma estrepitosa.

Si yo tuviera que mejorar el proceso de gestión de garantías de Garmin, prestaría atención a estos puntos:

• Disculpas. Sí, disculpas. Te gastas cientos de euros en un aparatito que, de pronto, deja de funcionar (y, por cierto, pierde los datos acumulados desde la última sincronización) y el proceso de garantía se desarrolla de una manera correcta y aséptica, sin que en momento alguno la marca reconozca que lo que ha ocurrido no debería ocurrir y que no es lo que esperan que les ocurra a sus clientes.
• Visibilidad del proceso. Este es, para mí, el punto más grave de todos. Envías el formulario de soporte a través de su web y recibes un mensaje de confirmación. A partir de ese momento, pierdes por completo la visión de lo que ocurre tras cada interacción. En una ocasión, me pidieron que enviara un formulario que ya había enviado y, cuando se lo señalé, no supe nada de Garmin durante un par de días y lo siguiente que supe fue un aséptico mensaje con el número de RMA y las instrucciones para el envío por SEUR.No cuesta nada enviar un mensaje cuando, por ejemplo, han recibido el aparato que devuelves o cuando se te envía el de sustitución (lo que, además, te ayudaría para estar atento a la entrega por parte de la mensajería). Tampoco es tan complicado dotarte de una web de atención al cliente donde se recojan todas las interacciones y se informe del estado actual de la reclamación (el área de clientes de la web de Garmin tiene algo así, pero ninguno de mis procesos ha tenido reflejo en ella y, si busco allí uno de mis números de RMA, sólo consigo un error 500). Por supuesto, todos esos mensajes que no envías son oportunidades perdidas de demostrar al cliente que te preocupas y que reconoces que todo esto no debería estar ocurriendo.
• Análisis de la satisfacción. Para Garmin, el proceso termina cuando te envían el nuevo GPS (sin que tú te enteres de que lo han enviado hasta que el mensajero llama a tu puerta). Borrón y cuenta nueva. ¿Qué tal un mensajito o una llamada, unos días después, para ver si está todo en orden y demostrar que estás preocupado? ¿Qué tal una encuesta para entender si cabe hacer algo para mejorar el proceso de atención al cliente? El mensaje en el que te informan del número de RMA incluye un vínculo a una encuesta de satisfacción pero, en ese momento, ¡el proceso aún no ha terminado! Da la sensación de que, para la marca, que se te “conceda” la devolución es el final del trabajo de atención al cliente y, a partir de ahí, sólo queda un proceso logístico.
• Unboxing de la nueva unidad. El aparato nuevo que te envían llega en una caja de cartón, rellena con las protecciones de burbujas necesarias y acompañado por un albarán. Ni un folletito, ni un “sentimos que hayas tenido problemas con tu aparato Garmin”, ni un nada. La nada más absoluta. Has fallado y el caro dispositivo tecnológico de tu cliente ha dejado de funcionar y tú ni siquiera le mandas una notita o unos caramelos. Un albarán con códigos de barras y números de embarque no es adecuado como comunicación con un cliente al que has fallado, a poco que te pares a pensarlo.
• Desconexión de ambos procesos de soporte. ¿A Garmin le da igual si tienes que devolver un producto que si son dos los que te fallan? Y, si el mismo producto me vuelve a fallar dentro de un mes, ¿también les va a dar igual? Es fácil gestionar solicitudes de soporte, una a una, pero aquí no hablamos de eso: hablamos de gestionar experiencias de cliente. No puedes gestionar igual al cliente al que le falla un producto, una vez, que al que le falla el mismo producto varias veces o al que le fallan varios de tu misma marca. Si gestionas a tus clientes como números de RMA, ellos te tratarán, en el futuro, como producto fácilmente sustituible por el de cualquier otra marca.

Todas esas áreas de mejora pueden ser abordadas con unos costes bajísimos y reaprovechando elementos con los que la marca ya cuenta, como el área de clientes de su web. La mejora de la experiencia de cliente no tiene por qué implicar inversiones millonarias o cambios radicales en la organización. A veces, las cosas más simples son las más efectivas y las que pueden marcar la diferencia.

Estoy convencido de que en Garmin Iberia están contentos con su proceso de garantías. Seguro que su política de sustituciones les llena de orgullo, así como las facilidades que dan para enviar los productos a portes debidos o la corrección y educación con la que escriben sus técnicos. Y, oye, son puntos positivos, sin duda: muchas otras marcas están muy lejos de alcanzar ese nivel. Ese orgullo y esa tranquilidad con un proceso bien engrasado suelen ser las principales pantallas que impiden ver que tu proceso no es customer-centric, que no te has puesto en la piel de tu cliente ni por un instante y que cualquier cambio del mercado puede hacer que llegue otro y te robe la merienda en dos tardes. Ninguna marca puede permitirse el ensimismamiento y el no pensar en el cliente.