Garmin: la digitalización de un negocio tradicional

Recientemente, he comentado con un par de personas cómo Garmin es, a pesar de las apariencias, un ejemplo de digitalización reciente de un negocio tradicional. Tratándose de un fabricante de gadgets electrónicos, podemos caer en el error de pensar que su negocio no es “tradicional”. Sin embargo, hasta hace bien poco, su negocio se diferenciaba bien poco del de un fabricante de tostadoras: un modelo en el que su involucración terminaba, prácticamente, con la expedición de la mercancía de camino a su canal de distribución y que llevaba ya décadas dirigiéndose a los mismos segmentos de mercado.

El pasado mes de enero, Garmin anunció en la feria CES de Las Vegas un completo rediseño de su comunidad online, Garmin Connect, que va más allá de un mero lavado de cara estético e incluye la inclusión de nuevas funciones, sobre todo en sus vertientes sociales. Quien haya visitado Garmin Connect hasta hace un par de semanas, recordará una interfaz más bien simplona y una funcionalidad muy limitada, con importantes carencias en áreas tan esenciales hoy día como el encontrar a tus contactos de forma automatizada. Garmin responde así a la presión de su competencia y, al mismo tiempo, reconoce que su negocio no puede seguir basándose en la venta de aparatos electrónicos, sino que consiste en proporcionar a sus clientes valor continuado a través de una comunidad online, apps móviles, etc. El dispositivo deja de ser el punto final de la experiencia de usuario y se convierte así en un token de acceso a una nueva experiencia, más amplia y dilatada en el tiempo.

Como es habitual en estos tiempos, la mayor presión no le llega a Garmin por parte de sus competidores directos tradicionales en el mercado de los GPS deportivos, sino que le llega desde “recién llegados” al mercado de los gadgets, como Nike o Fitbit, o por una serie de nuevos competidores que han aparecido gracias al desarrollo y proliferación de los smartphones, como Endomondo, Runkeeper o Strava. Sin olvidar que una parte de la presión competitiva proviene de jugadores que ni siquiera tienen capacidad para “medir” la actividad o registrar la posición, sino sólo para publicar y compartir rutas, puntuaciones o “quedadas”, al más puro estilo de una comunidad online de hace, pongamos, quince años.

Novedades en Garmin Connect

Garmin introduce ahora en Garmin Connect otros dispositivos que, hasta ahora, no tenían cabida en la comunidad: los aparatos para golfistas y, lo más relevante, sus pulseras de fitness vívofit, también desveladas al público en el CES de enero de 2014 y que saldrán a la venta en las próximas semanas. La pulsera vívofit sirve a Garmin para subirse al carro de la tendencia del “yo cuantificado” (quantified self), de la que se estaba quedando fuera por no disponer de un dispositivo que pudiera competir con Fitbit, Nike Fuel Band y otros tantos aparatos similares aparecidos en los últimos años. Con la vívofit, Garmin se acerca a un segmento de clientes que ha nacido de la mano de la tecnología personal y del uso de Internet como fuente de motivación, que no se consideran deportistas pero que valoran en gran medida el bienestar, el estado de forma y la salud.

Aunque Garmin va respondiendo a los retos que le lanzan sus competidores, da la sensación de que lo hace con una cierta lentitud. Quizás, por tratarse de un líder de mercado saneado en términos financieros, situación que suele dificultar que las empresas se preocupen por las amenazas que no provienen de competidores directos. Se diría que Garmin acaba de empezar a dedicar sus esfuerzos de innovación a responder a las nuevas tendencias del mercado: por ejemplo, sólo hace un año que Garmin lanzó sus primeros dispositivos conectables a un smartphone de forma directa, para lograr cosas como transmitir en tiempo real la ruta que estamos realizando. Estas novedades y cambios de ahora podrían indicar que ya ha terminado de calar dentro de la organización la idea de que no basta con seguir siendo líder fabricando dispositivos, sino que hay que extender ese liderazgo a otras dimensiones de la experiencia del cliente.

¿Cómo continuará este camino hacia la digitalización?

Puestos a imaginar un futuro cercano posible, imagino a Garmin primando los bundles de dispositivos GPS deportivos con sus pulseras vívofit, buscando una suerte de experiencia de 360º en la medición de la actividad física, que no tiene por qué terminar cuando te bajas de la bici o te quitas las zapatillas de correr. Otras vías de innovación incluyen la ampliación de la funcionalidad de su app móvil Garmin Connect (actualmente, poco más que un puente entre el dispositivo GPS y la web de Garmin Connect), con características como el registro de la dieta y de otros objetivos de actividad diaria, la interacción con otros miembros de la comunidad Connect, etc.

¿Se sostiene, financieramente, esa digitalización?

Cuando, como parte de un esfuerzo de digitalización de un negocio, se amplían elementos como los canales de relación con el cliente, la propuesta de valor o incluso los propios clientes a los que nos dirigimos, queda la tarea de lograr que las vías de ingresos crezcan o se adapten en la misma medida. El desarrollo y mantenimiento de una comunidad como Garmin Connect requiere de unos fondos que han de salir de algún sitio y, por el momento, ese sitio es la prima que pagamos los clientes de Garmin en sus dispositivos (y que, por cierto, hace muy difícil que otros competidores que apuestan por aparatos de precios moderados puedan emprender iniciativas online similares, porque no cuentan con los márgenes necesarios para financiar esas actividades). Cabe preguntarse si esa prima bastará en el medio o largo plazo para financiar esos servicios o si veremos la aparición de nuevas vías de ingresos, como suscripciones de pago a los servicios online a cambio de acceso a características premium.

Nota final: Garmin no sólo fabrica dispositivos deportivos, sino que ocupa una posición destacada en GPS náuticos y aeronáuticos, mercados en los que muchas de estas consideraciones no se aplican de forma directa… ¿o quizá sí?