Hacia una plataforma universal y centralizada de gestión de permisos publicitarios… ahí es nada

Hace unas semanas, Google anunció dos nuevas características en las herramientas que pone a disposición de los usuarios para que puedan (podamos) tomar el control sobre los anuncios que vemos. La más llamativa es, sin duda, la posibilidad de deshabilitar, uno por uno, los anuncios de retargeting que recibimos.

Esto es otro paso más en la guerra semi-silenciosa que vivimos contra la publicidad (principalmente, la irrelevante o molesta, pero en el fondo contra toda la publicidad, como explicaré dentro de unos cuantos párrafos). En esta ocasión, sin embargo, no me ha llamado tanto la atención el avance en sí como algunos de los pensamientos que se han generado alrededor del asunto.

El pensamiento que más me ha impactado lo expresó un tal Ben Clarke en este artículo de AdAge: llegará el día en que los consumidores tendrán acceso a una especie de “CRM virtual de anunciantes” que les permitirá elegir a qué marcas dar permiso para que les envíen impactos publicitarios.

La idea me resulta muy atractiva porque es algo que vengo rumiando desde hace un tiempo y que tiene un encaje clarísimo en el mundo post-GDPR y en el actual entorno de ad-blocking.

Sin embargo, ese concepto necesita pulirse mucho para alcanzar viabilidad. El concepto de “CRM inverso”, sin más detalles, descarga todo el peso del esfuerzo en el consumidor, obligándole a tomar demasiadas decisiones y ejecutar acciones para gestionar su “tranquilidad online”. Si bien esto puede encajarle a un (pequeño) segmento de mercado, está fuera de la órbita de la mayoría de las personas.

Los ad-blockers no están proliferando al ritmo que lo están haciendo gracias a su detalladísima capacidad granular de elegir qué anuncios vemos y cuáles no. Al contrario: proliferan porque, para la mayoría de los usuarios, son una solución del tipo “instalar y olvidarte”. Descargan sobre un tercero la responsabilidad de identificar y agregar los proveedores de anuncios y las herramientas de seguimiento que se desea bloquear y consiguen, de un plumazo, una experiencia de navegación radicalmente distinta.

Estoy convencido de que a los usuarios, en general, no nos molesta una cierta cantidad y un cierto tipo de publicidad: lo crucial aquí es cuánto esfuerzo estamos dispuestos a hacer para alcanzar ese equilibrio. Resulta mucho más sencillo bloquear toda la publicidad y seguir con nuestra vida.

¿Qué tendría que tener, entonces, un “CRM inverso” para resultar atractivo a una mayoría del mercado? Creo que estaremos de acuerdo en estos dos elementos:

• Impacto contundente en tu experiencia online
• Absoluta simplicidad de configuración y operación

Recordemos una cosa: al contrario que un ad-blocker, iniciativas como la de Google parten de la base de que no aspiran a bloquear TODA la publicidad porque, no lo olvidemos, viven de ella. Así que se centran en darnos la posibilidad de elegir. Otro movimiento en esta línea, no del todo transparente, es la participación de Google en iniciativas como la “Coalition for Better Ads”, que confirma esta orientación hacia “mejores anuncios, pero siempre con anuncios”. Y, preferiblemente, con los anuncios de su plataforma, por supuesto.

Y es que, probablemente, aspirar a la existencia de un mundo online sin anuncios es un tanto irreal. El deseo del consumidor de no ver anuncios choca de frente con la necesidad de financiar los contenidos que desea ver. La alternativa, es decir, el pago por el acceso a los contenidos, sólo le encaja a un (una vez más, pequeño) segmento de mercado y sólo por una pequeña parte de los contenidos que consume.

¿Cómo encontrar, entonces, el equilibrio entre las necesidades de la industria y las aspiraciones del usuario? Creo que la respuesta está en dos “palabros malditos”: inteligencia artificial y blockchain.

Sí, lo sé: la mayoría de las veces que alguien dice que esto se resuelve con IA o con blockchain, el resultado suele ser una tonelada de humo sin sustancia. Pero quédate conmigo un poco más, por favor, porque aún quedamos unos pocos que somos cautos al usar estos términos.

En mi visión del futuro de los permisos para recibir publicidad, se dibuja un sistema con estas características:

• Descentralizado y colaborativo, de forma que las decisiones sobre qué permitir (y qué no) no caigan sobre cada persona a título individual, sino que se alimenten de la experiencia de todos los usuarios.
• Lo más silencioso posible: no puede estar basado (sólo) en decisiones duras del usuario (en plan “a este anunciante sí, a este anunciante no”), sino que ha de aprender de sus decisiones y de sus hábitos. Un sistema capaz, por ejemplo, de bloquear los anuncios de retargeting de productos que ya he comprado, porque le he dado acceso a saber qué productos he comprado.
• Abierto y accesible pero, al mismo tiempo, seguro y anónimo, de forma que ese registro deba y pueda ser consultado por cada marca antes de enviar cualquier impacto (atención: no sólo publicidad sino también, por ejemplo, un email).

Esas tres características son las que podemos traducir en una combinación de inteligencia artificial (para identificar de forma sutil y silenciosa los patrones que más nos satisfacen) y blockchain (para dar forma a ese sistema descentralizado, abierto y, a la vez, seguro).

Este esquema choca, desgraciadamente, con varios obstáculos, tanto técnicos como de negocio. El primero y más doloroso es que va en contra de los intereses de los dos jugadores duopolistas del mercado, Facebook y Google,cuyas iniciativas siempre parten del convencimiento profundo de que las suyas son las únicas plataformas publicitarias existentes y, por tanto, huyen del esquema descentralizado y abierto.

En segundo lugar, si bien el concepto blockchain es de aplicación directa e inmediata en este modelo, sus implementaciones actuales no son compatibles con él, principalmente por sus limitaciones de rendimiento y escalabilidad.

Por ejemplo, para que algo como lo que describo sea viable, debe encajar en casos de uso en los que las decisiones del tipo “¿puedo mostrar este anuncio a este usuario?” deben obtener respuesta en cuestión de milisegundos y eso está, hoy, a varios órdenes de magnitud de distancia de las posibilidades técnicas reales de la inmensa mayoría de implementaciones blockchain. Sobre todo, si las llevamos a la escala necesaria para dar cabida a miles de millones de usuarios. Así que necesitamos unas capacidades tecnológicas que respeten el concepto blockchain pero que resulten tan ubicuas, simples y eficaces como el esquema DNS. Afortunadamente, llegar ahí no es más que cuestión de tiempo.Y me atrevo a decir que no mucho tiempo.

Otro gran obstáculo es, por supuesto, que algo como lo que describo necesita ser único o, al menos, hegemónico para tener sentido. La atomización o balcanización de este mercado serían su mayor debilidad, pues el usuario medio no estaría dispuesto a hacer el esfuerzo añadido de incorporarse a cada nuevo jugador. Como tampoco es viable que cada anunciante deba consultar una miríada de servicios antes de tomar cada decisión operativa. Este repositorio de permisos o es universal o no será.

Obviamente, una vez más, Google y Facebook aspiran a ser ellos quienes jueguen este rol, pero lo que a todos los demás nos interesa es que este papel hegemónico lo juegue un tercero independiente. Esta identidad única de cada habitante del planeta online (porque esto es eso, en última instancia) es demasiado valiosa como para confiársela a quienes ya sabemos qué harían con ella.

Sí sería viable un modelo mixto, en el que ciertas partes del proceso estuvieran repartidas entre diversos competidores (p. ej. — la gestión de tus preferencias o la verificación de permisos para cada marca), cada uno con sus propuestas de valor diferenciales, y otras, las más críticas, plasmadas en una única pieza universal y, a la vez, descentralizada(cuidado con esto: único y descentralizado no son conceptos contrapuestos ni incompatibles).

Si este concepto llegase a convertirse en un producto real, estaríamos ante el desarrollo de tecnología de marketing más relevante hasta la fecha. Y, por supuesto, ante un negocio multimillonario en, al menos, aquellas capas del sistema en las que sea práctico abordarlas desde una perspectiva lucrativa.

¿Quién logrará andar este camino? Eso está por ver pero, a corto plazo, no soy nada optimista, la verdad, porque sé quiénes tienen el dinero, los incentivos y la capacidad técnica para lograrlo.