¿Qué son, realmente, los influencers?

Todos hemos oído hablar del término influencer. Lo que quizá no esté tan claro es qué es realmente un influencer y a quién podemos considerar como tal. En lo único en lo que parece haber consenso, en la actualidad, es que identificar a un influencer es mucho más complicado que el mirar un simple par de métricas.

Cuando se empezó a hablar de influencers, hace ya algunos años, rápidamente hubo que echar mano de cifras simplonas para poner el corte en algún sitio y poder decir “a partir de aquí, estos son influenciadores”. Si tenemos en cuenta que, en el año 2008 o 2009, tener más de 1.000 followers en Twitter era muy poco común (ojo, en España), en aquellos tiempos resultaba muy sencillo identificar a eso que se entendía como influenciador: sólo bastaba con poner el corte en la cifra que te pareciera más adecuada y contactar con quienes la superasen, que tampoco eran tantos. Incluso hubo un tiempo en que algunos te lo ponían muy fácil y se definían a sí mismos como influencers. Ahí es ná.

Por aquella época, surgieron herramientas (la más famosa, Klout, en 2008) que prometían mayor precisión y fineza, además de comodidad, al evaluar la capacidad de influencia de alguien. Estas herramientas, entre las que también hay que mencionar a PeerIndex o a Kred, se dedican a masticar los datos de la actividad online de un usuario y generan, básicamente, una puntuación que resume el nivel de supuesta influencia de esa persona. Grosso modo, esas puntuaciones se calculan usando como base las reacciones (likes, retuits, menciones, etc.) y sus métricas más básicas (crecimiento en seguidores, ratio seguidores/seguidos, la propia puntuación de sus seguidores, etc.). De estas herramientas ya hablé también de pasada en un artículo sobre el SIM Score, que es un concepto relativamente cercano a este que nos ocupa hoy.

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Ahora, tengo un índice Klout de 60. Si lo hubiera tenido en 2009, habría estado todo el día de fiestas y canapés gratis.[/caption]

Son muchos los motivos por los que los indicadores tipo Klout están cada día más denostados y en desuso. La principal razón es que no suelen reflejar la verdadera capacidad de influencia de una persona, sino que sólo dan una cierta indicación sobre la magnitud de su actividad online y las reacciones que producen sus intervenciones. Eso que antes confundíamos con la “influencia”, ahora tenemos bastante claro que sólo en algunos casos se corresponde con ella realmente. Alguien muy activo en las redes sociales puede acumular elevadas puntuaciones de Klout o Kred sólo porque su nivel de interacción es elevado, no porque sus contenidos se propaguen ni porque otros adopten su criterio, que sí serían características deseables en un influencer. Por no mencionar lo fácil que resulta pervertir esos indicadores, si tienes unas mínimas ganas.

En resumen, no es demasiado arriesgado decir que los auténticos influencers suelen tener elevadas puntuaciones en esos índices pero que una elevada puntuación no te convierte, automáticamente, en uno de ellos.

La definición moderna de influencer

Hoy en día, por tanto, una vez que ya hemos superado la fiebre de los Klout y similares, solemos aceptar que el concepto de “influenciador” está íntimamente ligado con el de “comunidad”. Es decir, la influencia de alguien ya no se mide sólo por las cifras asépticas, sino por el papel que juega en una comunidad que gira alrededor no ya sólo de sí mismo sino, principalmente, alrededor de un concepto, de un territorio (territorio de discurso, de conocimiento, no geográfico).

Obviamente, hay distintos tipos de influencers y esto, sin duda, aporta matices a esa definición básica: una celebrity no mantiene el mismo tipo de relación con su comunidad que un técnico experto o que un periodista afamado. El intercambio de información y de valor entre el influenciador y la comunidad es muy distinto entre unos casos y otros. Habrá, por tanto, influencers de carácter más aspiracional y otros más fuertes en su capacidad de prescripción objetiva; los habrá que sean relevantes por su profundo conocimiento de un territorio y otros, por su papel como conectores y descubridores en temas diversos.

Este enfoque cualitativo y basado en dimensiones diversas complica la identificación de influencers para tu estrategia de marketing. Donde antes nos bastaba con una cifra (por ejemplo, un Klout superior a 65), ahora resulta que necesitamos conocer nuestro mercado, dónde se desarrollan las conversaciones relevantes para nuestra marca, quiénes forman las comunidades que nos interesan y, dentro de ellas, quiénes juegan verdaderamente ese papel de influenciador. Buff, menudo lío para los pobres marketeros, dirán algunos. Pues, claro, coño, es que por eso nos pagan.

Una comunidad de influencers suele tener varias capas

Otro punto que debemos tener en cuenta al hablar de influenciadores es que las comunidades suelen tener varias capas o niveles de actores. A menudo, cuando representamos una comunidad (en nuestra mente o en una pizarra), tendemos a simplificar e imaginarnos a una persona rodeada de “su comunidad”, pero la realidad se empeña en ser bien distinta y bastante más compleja. La metáfora de las capas, como en la piel de una cebolla, puede servirnos para ilustrar muchas comunidades, con unas pocas personas situadas en el núcleo que influencian a otras que, a su vez, influencian a un número mucho mayor.

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Muchas comunidades de influencers se organizan de formas similares a las que adoptan los cristales de hielo en los copos de nieve.[/caption]

A mí, personalmente, me gusta más la analogía de los copos de nieve. Pensar solamente en capas, en niveles, nos lleva rápidamente a la noción de jerarquía y no siempre existe tal cosa. Las típicas formas de los copos de nieve representan con más fidelidad las comunidades, con multitud de subcomunidades conectadas por unos pocos nodos. Lo único que echo en falta en esa representación es un poco más de caos y de asimetría, pero supongo que valdrá por hoy.

La consecuencia inmediata de que las comunidades alrededor de los influenciadores no sean sencillas ni únicas es que ni la forma de acercarnos a cada uno de ellos puede ser igual, ni debemos esperar conseguir los mismos resultados, ni al mismo coste (en tiempo, en dificultad o, por qué no, en dinero). Un bloguero con avanzados conocimientos técnicos en su industria y que habla para un público de entendidos, de connoisseurs, puede sernos de utilidad en determinadas acciones mientras que, en otras, quizá prefiramos dirigirnos a quienes le leen a él y que, a su vez, “retransmiten” esa información de manera más digerible a un público más generalista y, probablemente, más numeroso. Además, como digo, puede que unos u otros no resulten igual de accesibles o que nuestra propuesta deba ser diferente en función de sus motivaciones e incentivos.

Así que, en resumen…

Si estás empezando en esto del marketing de influencia y no sabes cómo proceder, mi primer consejo es que te muevas con calma. Los influenciadores son, ante todo, personas como tú y como yo, así que no debes entrar como un elefante en una cacharrería. Tómate tu tiempo para identificarlos, apóyate en alguna herramienta de las muchas que te ayudan con estas cosas (ese post lo dejo para otro día) o, simplemente, mantén un registro de las personas a las que vas localizando. Para acercarte a ellos, diseña una propuesta de valor adaptada a sus características, intereses y aquello por lo que cada uno se sienta atraído, que no siempre ha de ser el dinero. Intenta ser original, pero no descartes sin más las fórmulas más clásicas, como los blog trips o las meras pruebas de producto. Y, sobre todo, siembra y alimenta una relación a largo plazo con esa comunidad de influencers si quieres que tu esfuerzo de hoy te compense en el tiempo.