Toda empresa es una empresa de software. Y de comunicación, también.
Lo de “Toda empresa es una empresa de software” se ha convertido ya en un adagio. Aún quedan, es cierto, negocios que no tienen una elevada dependencia del software, pero son empresas que no han evolucionado, para las que el siglo XXI aún no ha comenzado y que tienen los días contados, inexorablemente. Para las demás, sus sistemas informáticos son la base de su actividad, la fuente de sus principales ventajas competitivas y una de las principales prioridades de inversión continua.
Tengo una mala noticia, no obstante: esa frase ya está anticuada. Quienes, en 2014, estén aún intentando convertirse en una empresa de software o acaben de darse cuenta del diferencial de valor que se consigue por medio de la tecnología tienen un serio problema. Deberían hacer todo lo necesario para alcanzar el nivel tecnológico adecuado en un tiempo mínimo y prepararse para el siguiente paso, pues muchos de sus competidores ya lo han dado.
¿Y cuál es el siguiente paso? Convertirse en un medio de comunicación. Como digo, muchos ya están allí: abundan las marcas que tienen, hoy, más capacidad de generación de contenidos que la que tenían muchos periódicos regionales hace una década. Y no sólo eso: muchas cuentan con audiencias notablemente más nutridas. A modo de ejemplo (y salvando las distancias conceptuales), hoy hay literalmente docenas de periódicos en España con menos lectores que “Me gusta” tiene la página de Coca-Cola España en Facebook. Además, las marcas tienen una capacidad natural para embarcarse en la redifusión de contenidos de terceros, cuando estos encajan en su territorio de comunicación, lo que las dota de capacidad no sólo de producción, sino también de amplificación y las iguala con cualquier medio al uso.
Hace tiempo que se acabó ese mundo en el que las marcas dependían de los medios de comunicación para llegar hasta el consumidor. Una empresa que, hoy, dependa en exclusiva de los medios pagados para llegar a sus clientes tiene el mismo problema que quienes no han sabido subirse al carro tecnológico a su debido tiempo. Blogs (corporativos, del CEO, colaborativos, de terceros…), cuentas en Twitter, Facebook, LinkedIn, Instagram, Pinterest, YouTube y un sinfín de otros medios sociales y, sobre todo, los muros, canales y timelines de la comunidad han desplazado en relevancia a las medias-páginas de los periódicos, las cuñas de radio o las vallas publicitarias. Y no es que, simplemente, les hayan “robado” el presupuesto, sino que aportan un modelo de relación con el cliente impensable en los medios unidireccionales.
Desarrollar una estrategia de contenidos de marketing no es opcional. Involucrar a tus empleados en ella, tampoco. Dedicar recursos a tu calendario de contenidos es esencial. Y, todo ello, dentro de una estrategia de social media marketing adecuada a tu organización y a tus objetivos de negocio, exactamente igual que las inversiones en IT se hacen bajo el paraguas de una estrategia tecnológica (o deberían hacerse). Y, como ocurre con la tecnología, nada de esto significa que tu empresa deba producir todos y cada uno de sus contenidos. Donde sea conveniente, te apoyarás en agencias, productoras y otros partners que te ayudarán en el proceso.
Si todo esto te sorprende y crees que “eso no es para mi empresa”, te equivocas. Te equivocas igual que quienes, hasta hace poco, creían que su negocio no necesitaba una web. Ponte las pilas. Tu empresa debe ser una empresa de software… y un medio de comunicación.
