Il giornalista lo conosciamo, ma l’influencer chi è?

Un’analisi del rapporto dinamico che esiste tra giornalismo tradizionale e i nuovi media, analizzando le sfide, le opportunità e gli impatti di questa rivoluzione mediatica

di Virginia Bisentini

Nell’era digitale il mondo del giornalismo ha subito una trasformazione epocale con la diffusione dei nuovi media. L’avvento di Internet e delle piattaforme digitali ha rivoluzionato radicalmente il modo in cui le notizie vengono prodotte, distribuite e consumate.

Il giornalismo, da sempre pilastro della democrazia e della libertà di informazione, si trova ad affrontare una serie di sfide senza precedenti nell’era digitale. La velocità con cui le notizie si diffondono attraverso i social media e altri canali online ha posto nuove domande sulla veridicità, l’affidabilità delle informazioni e molto altro.

In parallelo, i nuovi media mostrano un nuovo mondo al quale interfacciarsi. Con l’avvento degli Influencer, noti per le loro capacità di creazione di contenuti online dal quale promuovere consigli rivolti al pubblico, mostrano una nuova epoca, quella dell’Influencer marketing, che oltre a consentire una maggiore interattività e partecipazione al pubblico, porta alla collaborazione con brand e aziende, costruendo di fatto un nuovo modo di comunicare ma anche di monetizzare.

Attraverso questo percorso, cercheremo quindi di esaminare da vicino le dinamiche del giornalismo, in particolare quelle del lifestyle journalism, e dei nuovi media, assieme ai loro vantaggi e svantaggi, esplorando temi come l’etica nell’era digitale, l’innovazione del giornalismo multimediale, il ruolo dei social media nella diffusione delle notizie e molto altro ancora.

Un viaggio affascinante alla scoperta di come il giornalismo si sta adattando e trasformando in risposta alle sfide e alle opportunità dei tempi moderni.

LIFESTYLE JOURNALISM: L’ORIGINE E IL CAMBIAMENTO

Prima di iniziare ad esplorare quello che ha modificato la rivoluzione mediatica, è importante osservare ciò che quest’ultima ha cercato e sta cercando negli ultimi anni di superare.

Il lifestyle journalism è una forma di giornalismo che si concentra sull’esplorazione e il racconto di storie relative agli aspetti quotidiani della vita delle persone, come la moda, la bellezza, il cibo e i viaggi. Questo tipo di giornalismo mira a fornire al pubblico informazioni, ispirazione e intrattenimento di argomenti che riguardano il loro stile di vita e le loro passioni.

Il lifestyle journalism rispetto al giornalismo tradizionale si distingue per il suo approccio narrativo e visivo, che spesso privilegia storie personali, esperienze individuali e consigli pratici.

Gli articoli e i reportage nel campo del lifestyle journalism sono solitamente arricchiti da immagini accattivanti, video e altre forme di contenuto multimediale, al fine di coinvolgere e ispirare il pubblico.

È spesso impegnato nell’identificare e analizzare le tendenze emergenti assieme alle subculture che influenzano la vita quotidiana delle persone. Ciò può comprendere la scoperta di marchi di moda, la promozione di pratiche di benessere alternative e molto altro.

Nonostante sia estremamente ricco di informazioni, ben strutturato e al passo con i tempi, l’avvento dei media digitali, ma soprattutto dei social media, ha cambiato radicalmente il modo in cui viene concepito e consumato il lifestyle journalism.

In precedenza, quest’ultimo era principalmente diffuso attraverso riviste cartacee, programmi televisivi e media tradizionali, mentre con l’arrivo di Internet ha guadagnato una nuova dimensione digitale, permettendo una maggiore distribuzione e condivisione del contenuto lifestyle a livello globale.

Ciò che ha reso questo modo di fare giornalismo così interattivo e coinvolgente sono stati però i social media, che oltre alla semplice lettura di articoli o alla visione di video, hanno dato al pubblico la possibilità di commentare, condividere e interagire direttamente con il contenuto lifestyle, attraverso piattaforme come Facebook, Instagram, YouTube e TikTok.

Questo, ha quindi creato un dialogo più dinamico tra giornalisti, influencer e pubblico, consentendo una maggiore personalizzazione e adattamento dei contenuti alle esigenze e agli interessi dei consumatori.

Oltre a giornalisti e a esperti tradizionali però, su ciò che riguarda la pubblicazione, il consumo e la diversificazione dei contenuti all’interno dei social media gli esperti in questione vengono considerati in assoluto gli influencer.

MEDIA E INFLUENCER MARKETING

Quando parliamo di “Influencer”, la prima cosa che ci viene in mente è sicuramente la figura di qualche giovane, che attraverso lo schermo del suo cellulare mostra ai suoi follower ciò che fa durante la giornata, i suoi amici o qualche challenge di gruppo.

Sicuramente per i momenti iniziali dell’avvento delle piattaforme social, la maggioranza dei giovani ha prodotto contenuti di questo genere, ma non è difficile ad oggi comprendere come il ruolo degli influencer sia radicalmente cambiato nel corso degli ultimi anni.

Molti giovani di successo hanno ad oggi la possibilità di sponsorizzare i contenuti che pubblicano, aumentando così il loro seguito, stringendo rapporti lavorativi con i vari brand e monetizzando attraverso quest’ultimi.

Che sia food, tech, travel, fashion o beauty, ogni settore ha i propri influencer, opinion leader, guru e trend setter, che testano novità, parlano di nuovi prodotti, diffondono notizie e recensioni sui propri canali. Se fino a qualche anno fa gran parte di questa disciplina aveva come canale privilegiato i blog e i siti proprietari degli influencer stessi, oggi si utilizzano maggiormente i canali social più adatti al topic stesso, Instagram e TikTok.

La creatività è sicuramente uno dei punti più importanti, assieme alla capacità di realizzare dei cortissimi video, tecnicamente perfetti per ritmo, location e struttura narrativa, cavalcando trend e costruendo empatia per la propria community.

Un altro punto a favore degli influencer è sicuramente il rapporto di fiducia che si crea da parte dei propri seguaci. Una volta che il follower inizia a fidarsi e a creare un legame digitale con il proprio influencer preferito, il consiglio che quest’ultimo offre, viene considerato come sacro e veritiero.

Ma è tutto oro ciò che luccica?

Abbiamo descritto i social come un mondo pieno di creatività, bellezza e passione ma come accade per tutto ciò che all’apparenza ci sembra perfetto, anche i social hanno i loro effetti negativi, che riguardano sia i consumatori che la società in generale.

Alcuni dei principali problemi sono:

- False rappresentazioni: nonostante la fiducia, può accadere in alcuni casi che alcuni influencer mirino a presentare prodotti e servizi in modo falso o fuorviante, con l’unico scopo di poter guadagnare denaro, senza pensare alla propria community.

- Svalorizzazione del contenuto: esistono situazioni in cui l’importanza del contenuto stesso venga meno, portando come conseguenza un prodotto multimediale poco autentico e meno credibile.

- Impatto sulla salute mentale: purtroppo negli anni si sono susseguiti diversi casi di ragazze, che in seguito alla continua ricerca della falsa perfezione mostrata sui social, hanno subito un impatto negativo sulla loro salute mentale, in particolare basato sull’estetica.

- Promozione di stili di vita luxury oriented: gli influencer spesso mirano a promuovere stili di vita costosi, attraverso sponsorizzazioni di brand di lusso, facendo viaggi in luoghi paradisiaci e molto altro, motivi che possono creare disagio nei confronti dei loro follower.

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CASE STUDY: persuasione o manipolazione?

Esistono ad oggi, secondo un’analisi, diverse tecniche e metodi per la quale persuasione e manipolazione all’interno dei social e non solo vengono messi in atto, con lo scopo di utilizzare tecniche subconsce e linguistiche molto precise.

La comunicazione persuasiva viene definita come: “Uno sforzo intenzionale mirato a influenzare lo stato mentale di altri attraverso la comunicazione”

È possibile quindi osservare come vengano utilizzate varie tecniche e strategie, per cercare di rendere le argomentazioni convincenti ed efficienti.

Le tecniche di persuasione si categorizzano per: vendita, prodotto, idea, concetto e consigli.

Secondo Aristotele esistono tre diversi significati di tecniche persuasive che riguardano: l’ethos ovvero il significato tecnico rivolto al consumatore, il pathos ovvero lo stato emotivo rivolto all’ascoltatore, e infine il logos ovvero la discussione di per sé.

Parallelamente, la manipolazione viene definita come: “Un tentativo deliberato e riuscito di una persona di ottenere un’altra persona, facendo appello alla ragione per accettare liberamente convenzioni, atteggiamenti, valori, intenzioni o azioni”.

Ciò che possiamo ottenere da tale definizione è quindi che il processo di manipolazione ha come fine quello di porre controllo, alle volte inconsciamente, con lo scopo di porre cambiamenti unicamente nel suo interesse.

Anche per la manipolazione, esistono diverse tecniche, in particolare se ne definiscono tre: lessico-sintattico, lessico-semantico e lessico-pragmatico.

Per ciò che riguarda lo strumento lessico-sintattico, si osserva una manipolazione linguistica al variare delle unità fraseologiche, quella lessico-semantica si riferisce alla relazione tra una parola e il soggetto concettuale espresso, infine per quanto riguarda lo strumento lessico-pragmatico corrisponde alla manipolazione linguistica basata sul livello lessicale e i suoi aspetti pragmatici.

In conclusione, è osservabile quindi che per godere di tutti i vantaggi di essere un influencer sui social network, il discorso utilizzato nelle reti deve essere attentamente pianificato prima di essere comunicato al pubblico, a causa dell’impatto che può provocare su di loro.

Sappiamo già che l’obiettivo principale di un influencer è convincere il pubblico ad acquistare un certo prodotto come strategia di marketing. Tuttavia, molti di loro ricorrono all’uso di strategie di manipolazione e persuasione, mirati ad avere avere un impatto maggiore sul pubblico.

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MAKE-UP GURU, COMICI, TRAVEL BLOGGER…MA SEMPRE NEL MARKETING

Inutile ricordare che sui social esistono tantissime tipologie diverse di content creator che parlano di passioni e temi diversi.

Ognuno di loro porta i propri contenuti, ma è interessante mostrare come nonostante abbiano diversi temi da portare sui social, ognuno di loro riesca ad inserirsi in maniere differenti in un panorama di marketing.

Ma non è sempre così…

Non è difficile osservare all’interno dei profili social dei diversi creator, che esiste una notevole differenza tra beauty guru, interessate unicamente al make-up e che quindi sponsorizzano solo prodotti di bellezza, e come invece esistano influencer che parlano di comicità o cucina che offrono sponsor anche di altre tipologie, come cibo o viaggi, e quindi non inerenti alla loro categoria social.

Ecco due esempi di influencer marketing molto diversi fra di loro, entrambi pubblicati su Instagram in formato Reel, ovvero un breve video parlato o con sottofondo musicale, che mira in pochi secondi a sponsorizzare un contenuto.

Nel primo caso troviamo quello di Giulia De Lellis, nota beauty influencer, che all’interno del suo profilo tratta esclusivamente di make-up e che per questo sponsorizza unicamente prodotti rivolti a marchi di bellezza, in questo caso un prodotto labbra in collaborazione con MAC.

Nel secondo caso, troviamo invece il profilo di Mattia Stanga, giovane influencer che da qualche anno a questa parte ha iniziato ad essere noto all’interno dei social per i suoi video ironici. Nonostante il suo personaggio sia conosciuto per la comicità e non per prodotti di bellezza, vediamo comunque all’interno del suo profilo la pubblicazione di contenuti sponsor che riguardano cibo, viaggi, profumi ecc.

Quello che intendiamo sottolineare è quindi che il panorama dell’influencer marketing non si limita alla narrazione dei prodotti attraverso poche categorie di influencer, ma anzi, molti di loro si inseriscono in questo panorama di marketing anche andando oltre i limiti del proprio personaggio online.

CASE STUDY: esplorare i contenuti commerciali degli influencer su Instagram

In genere, il numero di follower su Instagram definisce la posizione di un influencer nel campo del marketing. Poiché questo studio ha analizzato i contenuti commerciali visualizzati da diverse categorie di influencer dei social media, il background teorico copre tre aree: categorie di influencer, contenuti commerciali e visualizzazione di contenuti commerciali.

Definiamo “contenuto” come le risorse disponibili in una rete destinate a scopi commerciali come la monetizzazione, la vendita, la promozione e la pubblicità di un prodotto, un’attività o un servizio.

Essere un influencer dei social media implica la visualizzazione di contenuti commerciali sui social. Il valore di marketing degli influencer, tuttavia, si basa su post non sponsorizzati sulla loro vita quotidiana.

A differenza dei contenuti commerciali, i post non sponsorizzati non sono correlati ai marchi e non includono alcuna visualizzazione di marchi o prodotti. Spesso contengono storie personali, intrattenimento, immagini ispiratrici e scatti sulla propria vita.

Come tale, i profili Instagram degli influencer collegano i post non sponsorizzati e quelli che contengono contenuti commerciali.

I post sponsorizzati integrano marchi e messaggi di marca, compensati da uno sponsor.

Tali post sono incentivati e influenzati dalle aziende, che hanno un certo controllo sul messaggio pubblicitario. I post sponsorizzati tendono ad avere didascalie con messaggi pubblicitari chiari. Le didascalie sono informazioni testuali aggiunte a un post che spesso si allinea con l’immagine visiva o il video.

I marketer usano le didascalie come strumento pubblicitario, forniscono informazioni utili su marchi e prodotti, come: dove acquistare un prodotto, dove ottenere le migliori offerte o l’esperienza dell’influencer sociale con un prodotto.

Gli influencer dei social media come abbiamo già sottolineato ricevono ricompense monetarie attraverso prodotti gratuiti o inviti a eventi esclusivi “Instagrammabili”, nella speranza che i prodotti vengano visualizzati.

In alcuni casi, è comune per i marketer astenersi dal dichiarare una collaborazione commerciale nelle loro didascalie, anche se stanno pagando per trasmettere un messaggio specifico. Questo si chiama post sponsorizzato da hid-den.

In questo caso, un post può includere didascalie con raccomandazioni di prodotto, tag di marca o emoji, ad esempio, ma omettendo le didascalie che dichiarano l’uso di incentivi monetari per pubblicare il contenuto.

Osserviamo inoltre come il contenuto commercialeI offra display visivi specifici, che vengono utilizzati in foto e video quando gli influencer pubblicano contenuti commerciali.

Nella maggior parte dei casi, appaiono al centro dell’immagine, mostrando prodotti o servizi indossati o utilizzati, come in una foto selfie, a figura intera o a mezza figura concettualizzata come un “ritratto”.

Tendono anche a mostrare assemblaggi di materiali, come scarpe, borse o profumi caratterizzate come “oggetti materiali” al centro di un post.

Questi ritratti o oggetti materiali sono fotografati e combinati, per creare post “instaworthy” che si allineano con la specifica estetica visiva di Instagram.

La visualizzazione di “ambientazioni” specifiche come paesaggi, celebrazioni e dintorni in generale è comune.

Le didascalie personali sono attaccate alle immagini, spesso legate alla preferenza e all’identità dell’influencer.

Includono inoltre un linguaggio destinato a stabilire familiarità con il proprio pubblico. In altri scenari, le didascalie includono informazioni limitate, lasciando che la foto o il video “parli da solo” accentuando così come i surround visivi siano essenziali.

In conclusione, mentre l’influencer marketing e il giornalismo tradizionale differiscono notevolmente nel loro approccio e nell’impatto sulla società, possiamo dire con certezza che entrambi svolgono ruoli cruciali nel panorama mediatico contemporaneo.

L’influencer marketing si distingue per la sua capacità di creare connessioni personali e autentiche con il pubblico attraverso figure di riferimento digitali, mentre il giornalismo tradizionale rimane un pilastro fondamentale nell’offrire informazioni accurate, approfondite e verificate.

Tuttavia, entrambe le forme di comunicazione hanno il potenziale per influenzare il pubblico e plasmare le opinioni ed è pertanto, importante riconoscere e comprendere le sfumature di entrambi, nonché l’impatto che possono avere sulla nostra società in continua evoluzione.

Riferimenti utili

• Immagine 1, Chai latte la ricetta e i benefici della bevanda antinfiammatoria, Vogue Italia
• Lomaestro, G. (2023). Influencer marketing: Che cos’è e quali sono i vantaggi per i brand
• Econopoly (2023). Influencer marketing: valore aggiunto o specchietto per le allodole?
• Immagine 2, Screenschot profilo Instagram @mynameisfrancescabiella
• Immagine 3, Screenshot profilo Instagram @theladyxoxo
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• Tamanna, G., & Dr Divya, T. (2022). View of Ethics in influencer marketing: Persuasion or Manipulation
• Immagine 5, Screenshot profilo Instagram @giuliadelellis103
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• Hogsens, M. & Gronli, TM. & Hansen, K. (Anno). Exploring Influencers’ Commercial Content on Instagram
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