Как появился визуальный стиль маркетплейса Беру
В 2017 году мы попробовали научить Яндекс.Маркет продавать. Однако то, что выходило, нам не понравилось. Казалось, что из доброго знакомого альтруиста, каким мы все привыкли его видеть, Маркет начал превращаться в продавца.
Мы перестали узнавать его прежнего, а он упорно не становился принципиально другим — чтобы начать уже конкурировать с крупными игроками на рынке. Поэтому мы задумались над абсолютно новым продуктом, который станет, прежде всего, профессиональным продавцом. Собрав воедино все свои знания и наработки, мы принялись за нечто новое.
Почти сразу мы поняли, что основная наша аудитория находится не в Москве, Санкт-Петербурге и других крупных городах, а в районных центрах и более маленьких городках и деревнях. Короче говоря, в таких местах, где инфраструктура не на высшем уровне — мало магазинов, пунктов выдачи заказов и всего такого прочего.
Купить там что-то очень сложно. Живущие там люди часто заявляют, что мало на что могут повлиять, чувствуют некую оторванность. И это подарило нам основную идею для продукта — сделать такой сервис, где пользователь чувствовал бы себя главным. Мы захотели дать людям возможность покупать без ограничений на их условиях.
Вокруг человеческой потребности «быть хозяином своей жизни» была сформулирована платформа нашего бренда:
Feeling in charge
Ощущение «я — хозяин своей жизни,
я сам выбираю и сам принимаю решения»
Символ — чтобы было от чего оттолкнуться
В поисках символа для нового продукта мы рассмотрели предметы, которые окружают нас в процессе выбора и покупки товаров — тележку, корзинку, пакет и много других. В длинном списке была также масса не существующих в реальном мире понятий. От них мы почти сразу отказались. Новый сервис должен был стать таким местом в онлайне, куда пользователи приходили бы из офлайна, чтобы заказать товары с доставкой до своей квартиры или офиса — обратно в офлайн. Так появилась коробка — как один из универсальных вариантов доставки всего.
Работая над концепцией нового Маркета, мы не раз вспоминали фразу think outside the box — мыслить нестандартно. Но в нашем случае всё было наоборот — everything is inside the box — всё внутри. Покупки обычно помещают в коробку, которая стала основой для бренда.
А как назовём?
Когда появилась коробка, ещё не было названия сервиса. Работать дальше было сложно. Обычно, пока у тебя нет даже приблизительного названия, нет позиционирования, ты в принципе не начинаешь ничего делать. Просто не подходишь к этому. Не от чего отталкиваться — не можешь даже логотип набрать.
Мы долго это обсуждали, не один раз соглашались, что нам нужно название, нужен словесный логотип — как любому новому бренду. И в этих же обсуждениях, выясняли, что бренд не живёт одним только названием. Он формируется как образ из некоторого набора визуальных элементов, их последовательности и многого другого, а впоследствии — и из пользовательского опыта. Название даёт имя, но оно не так значимо, как общее восприятие бренда — гораздо более широкое понятие.
Сначала мы сами не верили в такой подход. Но со временем все убедились, что можем не зацикливаться на названии и просто делать продукт дальше. Позже, когда появилось название, у нас уже было почти всё готово — мы выбрали определённую палитру цветов, формы и шрифты.
Акценты
На том этапе сервис всё ещё получался похожим на другие проекты Яндекса и десятки прочих. Ему не хватало собственного голоса, характера. И мы решили дистанцировать его с помощью словесной коммуникации. А заодно — сделать общение пользователя с продуктом более личным.
Обратившись к жизненным ситуациям, мы поняли, что общение двух или большего числа людей невозможно без эмоциональных пауз и панчей. Нам важно было создать определенное эмоциональное состояние — ажиотаж от покупок, некоторое визуальное перенасыщение, которое ты ощущаешь, когда попадаешь в современный торговый центр.
Мы смотрели большую презентацию с разными комбинациями шрифтов, пропорций, стилей, пытались нащупать те ощущения, которые должны характеризовать наш бренд. На одном из слайдов была композиция заголовка и дополнительного Wow — соотношение их размеров, начертаний, цветов и пустого пространства в итоге стали квинтэссенцией визуального облика Беру.
Так появились Wow-предложения и Boom-продукты.
И всё же, как назовём?
Названия всё ещё не было. Совместное предприятие двух сильных брендов — всегда непростое дело. Каждой из сторон хочется внести в него что-то своё. И название должно было объединять и не перетягивать одеяло ни в одну из сторон. Если в названии был бы «Сбер», то люди воспринимали бы нас как сложный финансовый продукт. Поставить «Яндекс» в название мы тоже не могли, потому что уже был один Яндекс.Маркет.
Я узнал и принял название одним из первых. Тогда я предложил ребятам взять коробку и попробовать поразмыслить о названии как о некоем действии, которое человек совершает с ней или с покупкой: «Представьте, что он её открывает, достаёт из неё покупку, берёт в руки…»
Было много вариантов. Как всегда, большинство — назывные, которые обозначают какие-то вещи. Мало действия. И минимум слов, которые обозначали бы действия человека от первого лица. Мы размышляли с дизайнерской точки зрения.
В итоге я поделился с командой принятым названием — Беру — после этого минут пятнадцать в комнате никто ничего не говорил. Люди пытались переварить услышанное и как-то согласовать это с продуктом, над которым мы к тому времени работали уже не один месяц.
Пришлось взять паузу на полдня, чтобы осмыслить, как вообще это название может сочетаться со всем, что мы так долго делали вместе. Как в итоге все признали, может! Как минимум, это слово часто произносят покупатели, заявляя продавцу о своём желании что-либо купить.
Но одновременно мы видели в таком названии самый невыразительный набор букв из всех возможных. Вот есть «б» со своей галкой, которую никуда не денешь, есть странная «е», «р» из прямой и полукруга и «у» со своим крючком. Ещё и восклицательный знак в конце. В итоге у нас было несколько подходов к логотипам и три финалиста. На тот вариант, что вы видите сейчас и который может показаться самым простым решением, мы потратили больше всего времени и сил.
Например, одним из вариантов у нас было написание в стилистике «Ералаша». Знаете, когда появляется что-то новое, так и просится взрыв из коробки с вылетом этого нового продукта наружу. Мы смотрели на вылетающие из коробки буквы, и понимали, что это не то, что мы хотим. В итоге выиграло простое написание, которое можно прочитать на прямоугольнике коробки, если смотреть на неё прямо. А если её чуть-чуть повернуть, то на боковой грани вы увидите восклицательный знак.
Что дальше?
После обретения названия и логотипа Беру стал обрастать деталями — мы добавили подчёркивание заголовков в стиле придуманных раньше Wow и Boom, стали более уверенны в пропорциях в интерфейсе и рекламных сообщениях. Теперь мы знаем, каким сервис должен быть в целом — до мельчайших подробностей. А если в чём-то не уверены, то спрашиваем.
Как и положено сервису, который строится вокруг пользователя, многое в его характере помогают формировать люди извне. Например, сейчас мы предлагаем выбрать значок приложения, который пользователи хотят видеть у себя на рабочем столе. Также пользователи могут выбирать бонусы, которые станут в будущем получать за покупки на Беру. Будет ли это бесплатная доставка или скидки — решать не нам.
Очень много изменилось и в команде в процессе работы над Беру. Теперь мы не просто стали слушать своих пользователей и исправлять свои не всегда удачные решения. Мы стараемся сразу смотреть на вещи чужими глазами и изначально делаем продукт другим.
Сейчас мы знаем, что смогли бы сделать хороший сервис по дизайнерским канонам. Но у нас выходит нечто лучшее — такое, что можно полюбить сразу, без правок и условий.
Команда проекта
Екатерина Непомнящая, бренд-маркетинг
Михаил Ткаченко, арт-директор
Дарья Зоценко, дизайн коммуникаций
Виктор Антонов, дизайн продукта
Светлана Попова, копирайтинг
Роман Усманов, продюсер
Алина Лихачевская, продюсер
А также, найти решение для визуального языка нашего нового сервиса нам помогала команда агентства ONY. Они прошли с нами через весь процесс от поиска визуальных кодов до адаптации элементов фирменного стиля под новое название.
