Как создать креативную команду, когда это не то чтобы требуется.
И почему этот непростой процесс даст вам намного больше, чем вы в него вложите.
Предыстория
До Яндекс.Маркета я 4 года работал в креативном агентстве. Понятное дело, что креатив был неотъемлемой частью и моей работы, и моей жизни. В Маркете всё немного изменилось: как задачи, так и люди. Да и я изменился — но не совсем.
Запроса на создание креатива не было, но желание заниматься им никуда не ушло. Поэтому, с подачи моей руководительницы, я и решил создать креативную команду и предлагать идеи в формате проактива.
Зачем?
На этот вопрос есть сразу несколько ответов.
Например, для компании это возможность получить максимально брендовые идеи с помощью людей, которым правда не всё равно. Мы работаем над брендом изнутри, развиваем его и знаем тонкости — а поэтому и креатив получается ближе к сути.
Для команды это встряска. Любые задачи рано или поздно надоедают, и легко не заметить, как ты безвольно погружаешься в рутину. С креативными задачами так не получится: для их решения надо шевелиться. Причём вместе.
Ну а для отдельного человека (для вас, для меня, для кого угодно) это челлендж: показать, что стоящие идеи могут рождаться в любой голове. Надо просто ей немного подвигать.
Что мы делали?
Итак, у нас было 4 дизайнера, 2 продюсера, 1 копирайтер и 0 понимания, что конкретно мы хотим сделать, — такая вот стартовая позиция. Нам предстояло разработать процесс, который был бы:
А) Продуктивным, иначе зачем вообще тратить своё время
Б) Увлекательным, иначе всегда находились бы занятия получше
В) Удобным, иначе никто бы не стал ничего делать
С базовыми принципами разобрались. Но дальше — больше, ведь нужно определить периодичность, формат и понятие результата. Тут всё было немного сложнее:
Периодичность
Примерно так складывался наш график креативных сессий. Пришлось адаптироваться, ведь у всех свой уровень загрузки, график и время раскрытия креативных чакр.
В итоге мы пришли к тому, что встречались раз в 2 недели вечером на 1,5 часа. Это не значит, что это идеальный вариант, который подойдёт вашей команде: каждый случай уникален и вырабатывается совместно.
Совет! Пробуйте, подстраивайтесь, слушайте. Нетренированные креативные мышцы работают хаотично: никогда не знаешь, в какой позиции они заработают лучше всего.
Формат
Из своего агентского прошлого я украл формат креативного воркшопа: готовишь презентацию по какому-то тренду, подсказываешь направление мысли и отправляешься с командой в креативное странствие. Звучит вроде бы просто.
На деле же получилось как-то так:
- Так, тренд №1: бренд должен решать боль покупателя
- О, интересно
- А ещё есть вот такие кейсы
- Класс!
- А у нас вот такой бренд и такие гипотетические боли. Идеи?
- Ну…
Я быстро вспомнил, что придумывать идеи нелегко. А придумывать идеи без соответствующих навыков, инструментов и подготовки сложно.
Выйти из ступора помогли креативные методики. Вообще их существует какое-то невероятное количество: от простейших, по типу ассоциативных рядов, до тех, в которых надо отдельно разбираться.
Я решил не усложнять. В рамках каждой сессии мы практиковали по одному из следующих достаточно доступных подходов и инструментов:
Латеральное мышление.
Невероятно полезный набор приёмов, с помощью которых можно из одной мысли выкрутить с десяток креативных направлений.
Например, мы знаем, что люди используют коробки для хранения хлама на балконе. А мы возьмём, гиперболизируем и представим, что люди хранят в коробках вообще всё. И вот мы уже делаем коллекцию коробок-сумочек, коробок для морских ракушек и так далее.
Или вот мы догадываемся, что люди не любят ждать курьера. Применяем инверсию — и вот уже курьеры не любят ждать нас. А потом придумываем идею: если вас не оказалось дома, когда приехал курьер (по вашей вине), вы можете выслать ему «извинительный» купон на какую-нибудь скидку. Хорошая ведь идея!
Совет! Работайте с более точечными направлениями и потребительскими паттернами. С тезисом «Мы продаём товары онлайн» далеко не уедешь — придётся целый бизнес менять.
Майндмэпы.
Или, если по-русски, карты ассоциаций. Самый простой и доступный каждому метод, который позволяет уместить огромный поток сознания в одну симпатичную схему.
Никогда не знаешь, куда тебя приведут ассоциации. И даже если 95% из них не приведут никуда, оставшиеся 5% могут навести на совершенно неожиданные мысли. Например, у кого-то со словом «покупки» ассоциируется слово «барин» — а это уже тянет на целую рекламную кампанию.
Совет! Ничего не приходит в голову? Заходите на sociation.org или wordassociations.net — там всё уже давно собрано. Но лучше всё-таки напрячься самому.
Креативный конструктор.
А + B = С — идеальная формула изобретений. Умозрительно комбинируйте то, что на первый взгляд кажется некомбинируемым. Понятия, инструменты, мысли, предметы: что угодно в сочетании с чем угодно может дать неожиданно интересный результат.
Подумайте о том, чем обладаете вы (например, логотип, цвет или фича в продукте) и чем обладают люди в целом (от привычек до коронных фраз), и с детским энтузиазмом начните складывать это по порядку.
Совет! Чтобы упростить работу, составьте два списка, пункты в каждом из которых объединены какой-то темой или сущностью (например, «Элементы бренда» и «Человеческие эмоции») —
и начинайте попарно их соединять.Главный совет! Не стоит сходу бросаться в сторону сложных методик, которые вы нагуглите. Поверьте, построение карт ассоциаций или использование простых приёмов по типу инверсии или гиперболизации принесут свои плоды. А вот, например, «Метод маленьких человечков» или «Теневая мозговая атака» только смутят неподготовленную команду.
Понятие результата
На протяжении пары месяцев мы собирались, штурмили и нарабатывали пул идей. Тем не менее, это не было результатом.
Настоящий результат любой креативной работы — это реализация идеи. А всё, что происходит до этого момента, это полезный опыт и развитие навыков.
Чтобы идея реализовалась (особенно в большой компании), должно сложиться множество факторов и условий. Например,
- Идея должна решать конкретную задачу.
Повышение знания, привлечение новых покупателей, увеличение среднего чека — без бизнес-подоплёки идея, к сожалению, никому не нужна. Ну, разве что на фестивалях. - Идея должна быть в бюджете.
А в идеале вообще бесплатной. Когда речь заходит о проактивных идеях, никто не хочет на них тратиться. Лучше сразу искать максимально простые решения или вообще делать всё своими руками. - Идея должна быть в бренд.
Очевидно, но всё же: какой бы яркой или безумной ни была идея, если она противоречит основам бренда, вам будет тяжело защитить её право на существование. - Вам должно повезти.
Серьёзно, везение — это, наверное, все 50% успеха. То, что ждёт идею из вашей красивой презентации, зависит и от бизнес-планов на ближайшие полгода, и от настроения менеджера здесь и сейчас. Главное, помнить, что вы никак не можете на это повлиять — и не опускать руки, если идеи лягут в стол. Возможно, это ненадолго.
Что в итоге?
Отвечу на главный вопрос: мы не реализовали ни одну идею. Пока.
В нашем случае помешало как раз невезение: так сложились обстоятельства, что бизнесу было совсем не до креатива.
Тем не менее, и без этого мы многое получили. Во-первых, мы придумали около 40 потенциальных заходов и 5 полноценных идей под реализацию — неплохо для самоучек.
Например, наш дизайнер разработал Коробкулус — устройство для комфортного обучения на удалёнке. Даже на себе протестировал.
Или вот к 1 сентября мы хотели похулиганить и разрисовать наш сервис в стиле пятиклассников.
В процессе нам удалось хорошенько встряхнуться: мы забывали о текучке, делились мыслями, придумывали, продумывали и спорили. А ещё много смеялись.
В конце концов, мы показали себе и коллегам, что и без профессионального опыта люди могут выдавать хорошие идеи. В итоге к нам стали чаще присматриваться именно как к креативному ресурсу. Этого мы и добивались.
А что дальше? А дальше мы вновь будем собираться, пробовать, тестировать другие методики, работать по разным брифам и питчевать, питчевать, питчевать. Но об этом — уже в следующей статье.
А теперь благодарности:
Моей креативной команде, без которой ничего бы не получилось:
Вове Стебеневу, Роме Усманову, Даше Зоценко, Егору Белозёрову, Ане Каниковской и Ване Оленкевичу
Моей руководительнице, Юле Архангельской
А также верящему в нас бренд-менеджеру, Вите Маренчуку
Постскриптум
Для героев, которые ещё не устали читать.
Надеюсь мне удалось донести, что заниматься креативом не просто интересно, но и полезно всем. Так что берите коллег, планируйте время и творите — а этот набор ссылок вам поможет:
- Trendwatching.com. Вероятно, самый масштабный ресурс, который собирает мировые креативные кейсы, анализирует их и разбивает по собственной классификации трендов. Доступ платный, но они часто выкладывают и бесплатные подборки + каждый день публикуют “Innovation Of The Day” в своём телеграм-канале.
- Hot Digital. Тоже кейсы, но в меньшем масштабе и без аналитики. Чисто для того, чтобы за что-нибудь зацепиться. Зато на русском!
- Sostav.ru / Adindex.ru / Cossa.ru. Просто отраслевые СМИ, где тоже часто публикуются обзоры креативов на российском/зарубежном рынке + разные исследования. Можно иногда заходить и разом просматривать всё самое интересное.
- Pinterest. Да, да, сервис с картинками. Конечно, он больше подходит для визуального вдохновения, но даже из того, как люди превращают кофейные банки в светильник, можно многое почерпнуть.
- Miro. Здесь можно планировать совместную работу, рисовать красивые майндмэпы и фиксировать результаты. И ещё много чего можно — вместе и онлайн.
- Notion. Хочется оставить в Miro только креативную работу? Переносите всё планирование в Notion. Он ещё и полностью бесплатный.
- Яндекс.Карты. Найдёте здесь бар, где отметите свой успех!
