A importância do Digital Analytics
Durante muitos anos agências e profissionais de Marketing tinham uma dificuldade enorme: mensurar o resultado das ações de marketing com o máximo de precisão possível.
Algo longo dos anos surgiram métodos de análise da performance das campanhas com o objetivo de identificar estatisticamente o retorno sobre o investimento (ROI).
Tudo mudou com o meio digital.
A criação e uso dos canais digitais para executar campanhas com baixo custo de investimento com mensuração dos resultados foi o grande atrativo para fomentar o que chamamos hoje de Marketing Digital.
A aplicação das estratégias no meio digital ganhou muito interesse pela possibilidade de monitorar o comportamento dos consumidores e mensurar o retorno do investimento no nível do indivíduo.
O Marketing Digital ganhou relevância e milhões de dólares rapidamente. Ganhou também muita complexidade ao longo dos anos — para mensurar os resultados e atribuir os resultados aos canais que de fato geram receitas.
Foi através das tecnologias que rastreiam os comportamentos dos consumidores através de seus códigos de identificação (os famosos cookies IDs) que este movimento foi iniciado.
As ferramentas de Web Analytics permitem às marcas e empresas de vários tamanhos conhecerem seu público consumidor em tempo real. Algo inacessível anteriormente e que hoje é disponível gratuitamente a todos as pessoas que têm um site.
Com o surgimento de vários canais digitais e o objetivo de conhecer quem são as pessoas que compradoras, analisar seus comportamentos e mensurar os impactos financeiros das ações realizadas é que surgiu o conceito de Digital Analytics (DA).
O que é Digital Analytics
É a capacidade de capturar, analisar e mensurar dados de várias fontes de dados disponíveis nos canais digitais como, por exemplo:
- Sites
- Aplicativos
- E-mails
- Displays
- Redes sociais
- Buscadores
O monitoramento desses canais é feito dentro das propriedades das marcas, ou seja, dentro de seu próprio site, e-mail, aplicativos, e em suas ações de mídia.
O uso de dados off-line (ou seja, de ações executadas fora do ambiente digital) são frequentes para ajudar a entender e atribuir corretamente os retornos financeiros aos canais que geram maior fonte de receita.
Em algumas empresas a quantidade de canais e dados analisados são tão grandes que o termo “digital” não faz sentido. Por isso, usam somente o termo Analytics. Em geral são departamentos com várias tecnologias com o objetivo de analisar milhões de dados de todas as fontes que conseguem capturar informações.
No entanto, vale lembrar que as soluções de Digital Analytics se dividem em duas categorias: quantitativa e qualitativa.
Informação quantitativa
As informações quantitativas estão associadas ao número de pessoas que realizaram uma determinada atividade. É como se fosse o placar de um jogo. Você sabe quantas pessoas estão realizando cada atividade (visualização de página, cliques, bounces, etc).
As tecnologias de Web Analytics são as responsáveis por capturar e ajuda a mensurar a quantidade de usuários (anônimos ou não) que realizaram uma determinada atividade.
As soluções de automação de Marketing conseguem rastrear e apresentar algumas informações das ferramentas de Web Analytics. No entanto, não contém o mesmo nível de detalhamento dos relatórios das tecnologias de Web Analytics.
Informação qualitativa
Diferentemente das informações quantitativas, as qualitativas as questões relacionadas ao porquê pessoas que acessaram um determinado site ou aplicativo realizaram um determinada ação ou jornada de navegação.
As informações qualitativas estão diretamente associadas a experiência dos clientes no ambiente digital. Através delas que os profissionais de marketing conseguem rever todo o processo de navegação, entender o impacto visual e financeiro da experiência dos clientes.
É como se fosse o VAR (Virtual Agent Referee), ou árbitro assistente vídeo do futebol, que analisa em detalhes o que houve em uma determinada jogada. Ele revê se o jogador estava em impedimento, tocou na bola ou estava impedido. O mundo dos esportes usam tecnologias que possibilitam os árbitros analisarem as jogadas com precisão inimaginável anteriormente.
Os profissionais que trabalham com Marketing têm tecnologia semelhante que permite visualizar cada clique de uma jornada em seu e-Commerce, aplicativo e outras canais digitais.
O dado qualitativo é associado a qualidade dos dados dos consumidores. Poucos conhecem a capacidade de analisar a qualidade da experiência das interações nos canais digitais. Muitas marcas tomam decisões somente analisando os dados quantitativas e perdem a oportunidade de entender o motivo que gerou as informações quantitativas.
Ao analisar a qualidade da experiência de seus consumidores nos canais digitais é possível entender como seus consumidores reagem aos mais variados e complexos elementos existentes nos canais digitais: cores, formas, imagens, textos (links e menus), mensagens (textos), capacidade de entendimento e maturidade de uso do canal.
Por que Digital Analytics é importante?
As informações quantitativas e qualitativas possibilitam conhecer a jornada de compra e a experiência dos consumidores. Estamos na era da experiência do cliente (Customer Experience) onde as marcas que conseguem entender, modificar e personalizar a comunicação com base nos interesses de seus consumidores ganharão mais dinheiro.
Ao analisar cada passo da jornada de compra as marcas entendem melhor a expectativa de seu público alvo.
Quais produtos são mais compradas? Quais páginas são mais acessadas? Por que? Como as pessoas chegaram até elas? Que canal gerou maior audiência? Que conteúdo ativou o interesse de compra? Quais palavras estão associadas a minha marca? Quem está divulgando minha marca?
Existem várias perguntas que são respondidas quanto monitoramos o comportamento e a experiência das pessoas que navegam nos canais digitais.
Quando cada pergunta é respondida outras novas surgem. Essa sinergia entre conhecer a experiência pela perspectiva do cliente e deixar o cliente perceber que sua marca muda com feedbacks capturados em tempo real não é um sonho; é a realidade de vários profissionais que usam as tecnologias disponíveis para preverem o futuro de seu negócio.
O funil de vendas que muitos pensam ser cronológico (atrair, converter, vender e encantar) é uma jornada não sequencial, ou seja, as pessoas estarão em momentos diferentes na jornada de compra.
Entender em qual momento cada pessoa que acessa seu site é um trabalho hercúleo, porém, vital. Saber como usar os dados dos consumidores para cada estratégia para se comunicar adequadamente é um diferencial competitivo. E quando adicionamos outros canais a complexidade aumenta exponencialmente.
Ao trabalhar com tecnologias que analisam milhões de dados e disponibilizam relatórios para análise em tempo real, conseguimos tomar decisões assertivas sobre quais estratégias devem ser executadas e quando.
Se sua empresa ainda não usa os dados gerados pelos canais digitais que seus consumidores interagem, saiba que seus concorrentes o fazem. Basta uma insatisfação com a sua marca para que seus clientes tenham a oportunidade de experimentar o serviço de seus concorrentes.
As marcas que oferecem uma experiência de acordo com os interesses e expectativas dos consumidores são as que ganharam sua lealdade — e dinheiro.
