O que é Owned Media?
Owned Media (ou, em Português, Mídia Proprietária), é a mídia feita nos canais controlados pela empresa, ou seja, os canais que sua empresa usa para se comunicar diretamente com seus consumidores. Os tipos de ações realizadas nesta mídia podem ser institucional (com o objetivo de reforçar a marca), promoções, ofertas e descontos.
Abaixo alguns exemplos dos canais que são usados ações de mídia proprietária:
- Site
- Aplicativo
- Contact Center
- Loja (física ou online)
- Blog
Por que é interessante?
A maior vantagem de usar os canais proprietários para executar campanhas de mídia é a hiper-personalização.
O potencial para entender o comportamento dos consumidores, identificar ofertas para públicos específicos e comunicar de maneira hiper-personalizada (considerando várias informações que foram compartilhadas nos demais canais de comunicação e departamentos) é enorme.
No entanto, ainda há muitas empresas brasileiras não personalizam suas comunicações de maneira apropriada, ou seja, enviam mensagens são generalistas que não agregam valor aos seus consumidores.
Desafios
Para quem quer desenvolver campanhas estratégias com ofertas hiper-personalizadas, abaixo listo os principais desafios:
- Informações distribuídas em “silos”, ou seja, entre tecnologias implantadas para suportar o dia-a-dia de cada departamento de sua empresa;
- Ter base única de clientes;
- Integrar os canais existentes às soluções de Marketing e base de cliente;
- Implantar tecnologia de Marketing que se conecte a todo o ecossistema existente com o objetivo de centralizar as comunicações e ofertas direcionadas aos clientes;
- Personalização das comunicações e ofertas em todos os canais.
Cada desafio contém um grau de dificuldade que varia de acordo com o tamanho da empresa, tempo de existência, tecnologias existentes (tecnologias antigas exigem maior esforço que as novas), quantidade de dados capturados ao longos dos anos e investimento para realizar as devidas mudanças.
Resultados
Quero compartilhar o caso de duas empresas que conheço que investiram em usar os pontos de comunicação com seus consumidores para gerar mais engajamento e dinheiro.
Georgia Aquarium
O Georgia Aquarium, localizado em Atlanta, Geórgia, é uma organização sem fins lucrativos que contém mais de 10 milhões de galões de água. É também uma instituição científica que entretém e educa, realiza exposições e programas dos mais altos padrões e oferece experiências envolventes e emocionantes para os visitantes que promovem a conservação da biodiversidade aquática em todo o mundo.
A venda de tickets para visitar o aquário e o patrocínio são as fontes de receita para manter a instituição operante e financiar suas pesquisas científicas. Por isso, receber novos visitantes e incentivá-los a retornar anualmente era seu maior desafio.
A solução para este dilema foi criar uma experiência completamente diferente logo após a compra do ticket. Após a compra de um ticket o visitante recebe um e-mail de boas-vindas um dia antes de sua visita, com informações sobre o aquário, sua viagem, estacionamento e perguntas frequentes.
No final da visita, os clientes recebem um link para compartilhar feedback sobre sua experiência e ajudando a instituição a descobrir como melhorar seus serviços.
“Esse insight nos permite segmentar nosso público-alvo em personalidades distintas, como não compradores, não membros, membros e doadores. Fundamentalmente, podemos moldar mensagens altamente direcionadas que são relevantes para cada membro do nosso público-alvo.” — Andrew Carlsen, Gerente de Marketing Digital no Georgia Aquarium
Empresa brasileira de benefícios
O outro destaque é para uma empresa brasileira que desenvolveu uma das estratégias mais brilhantes em dois canais: E-mail e Aplicativo.
Em 2015 a indústria de benefícios sofre muito com várias demissões dos funcionários de seus clientes. A indústria sobrevive do valor que as empresas pagam para disponibilizar vale refeição e alimentação aos seus funcionários e da cobrança que é feita pelo uso do cartão dos estabelecimentos associados.
Para aumentar a receita, os clientes deveriam aumentar o valor do benefício pago aos seus funcionários e os estabelecimentos associados deveriam concordar em aumentar o valor cobrado de cada transação. Algo completamente inviável para a indústria.
A solução encontrada foi mudar o comportamento dos usuários do cartão de benefícios.
Ao analisar o comportamento de compra dos funcionários durante o horário de almoço, foi identificado o seguinte:
- Os funcionários gastam todo o vale refeição em 8 dias;
- Era necessário ajudar o trabalhador brasileiro a estender a quantidade de dias do uso do vale refeição;
- Se os funcionários ficassem satisfeitos, o RH ficaria tranquilo de ter a empresa de benefício como parceira e não buscaria por uma outra opção no futuro;
- Em média, somente 3 restaurantes eram constantemente visitados;
- Os restaurantes mais visitados eram os que tinham a menor taxa por transação;
- Os restaurantes mais visitados eram também os que tinham maior volume de pessoas no horário do almoço.
Ao analisar estes dados, surgiu uma oportunidade de satisfazer todas as pessoas envolvidas (as áreas de RH das empresas clientes, os funcionários e os restaurantes associados).
A solução foi ajudar os funcionários a obterem uma vantagem por experimentar um restaurante novo, que oferecesse algo para um novo cliente e que tivesse um acordo de taxa maior a pagar por cada transação.
Para obter sucesso nesta estratégia, foi disponibilizado a todos os usuários do cartão de refeição um formulário para que eles preenchessem seu gosto gastrônomico.
Depois, por volta das 11h30 da manhã, eram enviados e-mails personalizados para cada usuário que tinham o vale refeição com uma promoção de um novo restaurante. A promoção envolvia sobremesas de graça, sucos e até um desconto de valor fixo após 10 visitas no mesmo estabelecimento.
Após o lançamento do aplicativo, a estratégia foi incentivar o uso do aplicativo para receber as recomendações de descontos diariamente.
Milhões de e-mails e notificações push são enviados diariamente para consumidores ávidos por receber descontos para experimentar um novo restaurante alinhado com sua preferência gastronômica.
Os estabelecimentos que participaram das promoções tiveram 1000% (mil porcento) de retorno financeiro. Os departamentos de RH ficaram satisfeitos porque seus funcionários não reclamavam do valor pago em seu vale refeição porque demorava mais tempo para gastar todo o dinheiro com o almoço.
Acompanhar este processo de perto foi muito enriquecedor. Observar o comportamento do consumidor, desenvolver uma estratégia, aplicá-la e monitorá-la é a melhor maneira de conseguir oferecer uma experiência realmente inovadora.
E aí?! Pronto para explorar o máximo de sua mídia proprietária e oferecer uma experiência diferente aos seus clientes?
