1 Ano de Growth Hacking em uma Startup Foguete (no Brasil)
Meus aprendizados na In Loco Media
Growth hacking é provavelmente um dos termos mais abusados do mundo das startups.
Por estar associado a empresas de crescimento explosivo, é comum ser vendido como o truque mágico que vai salvar qualquer ideia. Na vida real, a história é outra.
Desde que me juntei à In Loco Media para ajudar a estruturar o marketing e liderar o time de crescimento, evitei por muito tempo ser chamado de “growth hacker”. Afinal de contas, o termo foi popularizado com muito hype.
No dia a dia, os desafios que estávamos encontrando raramente eram iguais às grandes histórias do Dropbox ou do Slack. Por isso, resolvi trazer uma visão em primeira mão dessa jornada maluca de crescimento, nascida aqui, em Terras Brasilis.
Antes de tudo, o que faz a In Loco Media?
A In Loco Media é a maior rede de mídia mobile do Brasil e uma das líderes na América Latina. Graças à tecnologia de localização mais precisa do mercado (premiada pela Microsoft), nós conseguimos entregar anúncios contextualizados através de apps parceiros e entender o comportamento do consumidor no mundo físico.
Lição 1 — Growth Hacking não é o trabalho de um cientista maluco (solitário)
Assim que eu cheguei, lembro que André, o CEO, fez uma brincadeira: “quero ver você triplicar o número de leads em 3 semanas”.
Brincadeira ou não, eu levei o desafio a sério.
Com 3 semanas de trabalho, já tínhamos:
- Estruturado e documentado processos importantes.
- Aumentado o volume do topo do funil em 10x.
- Reduzido o custo por lead em 96% no nosso melhor canal.
Bem, minha surpresa não foi pequena quando o primeiro feedback formal que recebi de nosso CMO, Eduardo Martins, foi sobre a necessidade de ser um melhor team player.
Embora eu já tivesse tido a experiência de liderar equipes de marketing (menores), a necessidade de ter alta performance e o ambiente novo realmente me fechou num casulo, o que foi justamente oposto a um de nossos valores de colaboração.
Tinha caído no mito que poderia gerar impacto como uma grande equipe de 1.
… quando a magia na realidade acontece na hora da troca, no 2+2 ser igual a 5.
Não foi fácil no começo, para um introvertido em uma startup com gente nova quase toda semana e que cresceu de 30 a 100 pessoas em um ano, mas ter aberto o mindset e vestido a camisa da colaboração fez toda diferença.
Levo esse feedback comigo sempre, foi um dos mais importantes que já recebi.
Quando montamos a squad de growth, conseguimos acelerar os resultados com o know-how agregado de uma designer e um dev, ambos de altíssimo nível. Além disso, a própria colaboração entre as squads do marketing e com o resto da empresa só ajudou o marketing inteiro a causar mais e mais impacto.
No final do dia, quando se trata de gente boa, somar é de fato multiplicar e isso tem se provado essencial para nosso crescimento.
Lição 2 — É possível impactar o crescimento sem mexer (muito) no produto
Quando eu converso com as pessoas sobre o que faço, as primeiras perguntas são sempre do tipo “e aí, que tipo de otimização vocês descobriram no produto? Já sabem qual é o momento AHA para os clientes?”
Histórias como a do facebook (7 amigos em 10 dias) são sempre impressionantes, mas é essencial entender que growth hacking é muito marketing.
No nosso caso, a equipe de growth nasceu no marketing.
Por causa da dinâmica de negócio, com nosso produto sendo operado por uma equipe de performance e o cliente final não tendo interface com o produto (ainda), as maiores vitórias em termos de crescimento eram upstream: do marketing à vendas.
“… a essência do processo [growth hacking] se trata de entender o valor que os clientes recebem de um produto ou um serviço e ficar muito bom em expandir a distribuição e amplificação daquele valor…”
— Sean Ellis, criador do growth hacking
Claro, insights de negócio voltavam como input para o desenvolvimento do produto, mas a natureza de trabalho da equipe de growth hacking não foi essa durante o ano. E deixa eu te contar: a fórmula funcionou muito bem para nós.
Junto às demais squads do marketing, batemos um crescimento de 10x na geração da demanda.
Lição 3 — Quanto maior o problema, melhor.
Uma dinâmica comum para startups com alguma tração é trazer um growth hacker para resolver problemas específicos de negócio. Por exemplo, Drew Houston convidou Sean Ellis para o Dropbox a fim de resolver um problema específico: quebrar a barreira dos early adopters e massificar o produto.
No meu caso, não vim com uma missão específica; estava chegando para ajudar a montar o time e agregar o viés de performance. Conforme fomos crescendo, as missões foram mudando e os desafios crescendo, mas sempre procurando trabalhar no maior problema na nossa frente.
Esse é um ponto em que sempre trouxe para o time e tem nos servido muito bem: melhor causar um impacto pequeno em um desafio enorme para a empresa do que ficar preso otimizando coisa pequena.
Por exemplo, um desafio foi montar um ecossistema de conteúdo que não só qualificasse as leads, mas educasse um mercado com baixíssima tolerância para técnicas tradicionais de marketing: os publicitários.
Poderíamos ter gerado resultado rápido com volume, terceirizando a produção, mas refinar o melhor tom e formato de conversa com um mercado tão exigente é algo estratégico. Fizemos em casa e valeu mais a pena atacar esse problema enorme do que conseguir ganhos marginais otimizando campanhas pagas, por exemplo.
No final do dia, em uma startup se movendo muito rápido, o custo de oportunidade é altíssimo. Não adianta apenas escolher a iniciativa mais importante, é preciso garantir que estejamos trabalhar no projeto de maior impacto possível. É assim que se pisa no acelerador.
Lição 4 — Move fast, break things and learn
Existem vários fatores relacionados à velocidade importantes de serem mencionados.
- Quem se move mais rápido acumula vantagens a juros compostos. Falei em detalhes sobre essa vantagem competitiva aqui e o crescimento que ela acarreta.
- Iteração é o segredo do sucesso. Não tem como fazer algo novo sem pegar feedback do mundo real. No caso do marketing, um ponto essencial foi a ideia de estabelecer sprints (base no scrum) de 1 semana que o Eduardo Martins, nosso CMO, teve ano passado. Foi algo que funcionou muito bem a termos sempre entregáveis claros e cada vez melhores, ainda que envolvidos em projetos complexos.
- Timing-to-market faz MUITA diferença. É preciso aplicar a velocidade de modo inteligente: correr o tempo todo não é resposta. Aqui entra o conhecimento executivo das necessidades do mercado e o alinhamento com o time para aproveitar as oportunidades coordenando as entregas.
- Sem uma cultura de velocidade não funciona. A mentalidade de testar e a abertura para quebrar coisas (se isso significa aprender) é algo que, se não for reforçado a um nível cultural, não cria um espaço onde a velocidade pode nascer. Simples assim.
Lição 5 — Growth Hacking muda conforme a startup escala
Basta olhar os dois extremos e se perguntar o que significa crescimento em uma startup com 5 pessoas que está testando diferentes mercados e um gigante como Dropbox, faturamento 1bn ARR?
Em um extremo, temos uma startup antes da tração inicial, growth hacking se trata de acelerar o aprendizado até chegar ao product-market fit. Qualquer coisa além disso (construção de marca, estratégias escaláveis, etc) é distração.
Do outro lado, como falar de crescimento em uma empresa global de 2000+ pessoas, como o Dropbox? Com certeza deve ter algo relacionado a identificar iniciativas importantes para o negócio, coordenar o trabalho entre os vários times responsáveis e garantir metas estratégicas sejam batidas.
