Concilier web marketing et réalité virtuelle : quelques pistes avec le WebVR

“Chéri, t’as oublié le houmous ! — Bouge pas, je file en acheter sur Monoprix VR !”

La réalité virtuelle redéfinit le marketing expérientiel et l’immense pouvoir de ce nouveau média en termes de storytelling de marque est indéniable. Un utilisateur immergé dans une expérience de réalité virtuelle n’est plus seulement consommateur de votre brand content mais en devient progressivement acteur à part entière grâce à la sollicitation de ses différents sens, de la vue et l’ouïe pour des expériences basiques de type court-métrage 360°, aux sens les plus subtils tels que le toucher pour les expériences de VR les plus sophistiquées. Vue sous cet angle-là, la réalité virtuelle constitue une véritable panacée pour des markéteux à la recherche d’expériences utilisateur et client toujours plus engageantes.

La réalité virtuelle c’est génial, mais les markéteux auront encore quelques objections (légitimes)

Hélas, lorsqu’il s’agira de franchir le pas, de nombreux markéteux seront encore dubitatifs et leurs objections seront parfaitement légitimes.

Objection #1 — “C’est pas parce que la VR est The Next Big Thing dans les nouvelles technologies que ma marque est obligée de passer par là.
Vrai. Il n’est généralement pas pertinent pour un groupe industriel de poster du food porn sur Instagram, même si le food porn y est l’un des topics qui suscite le plus d’engagement. Il n’est donc pas pertinent de proposer une expérience de marque en VR si cela n’est pas cohérent avec votre stratégie marketing. Question de bon sens. A vous de trouver un cas d’utilisation de la VR et un scénario utilisateur en corrélation avec votre stratégie produit et/ou votre univers de marque. Cherchez un peu, je suis persuadé qu’il en existe des tonnes. (Presque) tout est possible en VR, alors n’ayez pas peur d’être créatifs ! Gardez à l’esprit que la VR permettra à vos utilisateurs, clients ou prospects de vivre des expériences de marque qui n’étaient pas réalisables auparavant par le biais des médias de communication traditionnels, et la VR est en ce sens une véritable chance pour votre marque.

Objection #2 — “J’y connais rien à la VR, je ne veux pas me planter.
Comme l’énorme majorité du grand public à l’instant où j’écris ce post. Il ne connait pas grand chose à la réalité virtuelle non plus pour le moment, mais reste tout aussi curieux que vous. Je faisais récemment référence à une étude de Touchstone Research & GreenlightVR menée sur un panel de 2000 personnes qui révélait que 80% des interrogés souhaitaient expérimenter la réalité virtuelle. Mieux encore, après avoir essayé, 81% en parlaient à leur entourage, 79% souhaitent réitérer l’expérience et 80% avaient un sentiment positif à l’égard du brand content en VR. Hey, le jeu en vaut la chandelle non ? De façon binaire, deux scénarios s’offrent à vous (bon en réalité il y en a trois) :

  • Scénario 1 : votre expérience de marque en VR est réussie, vous avez su faire passer votre message et vous laisserez un souvenir impérissable à votre audience. Pourquoi ? Car la VR mass audience n’en est encore qu’à ses balbutiements : prenez un utilisateur au sein de votre audience de marque, il y a de fortes chances pour que celui-ci n’ait encore jamais expérimenté la réalité virtuelle. Soyez en tant que marque les premiers à lui en mettre plein la vue. “Mec, j’ai essayé pour la première fois un truc de fou avec des lunettes de réalité virtuelle machin-là, bref tu vois quoi, c’est Coca qui faisait ça”. Bim, souvenir et association avec la marque gravés pour l’éternité.
  • Scénario 2 : votre audience n’a rien compris à votre expérience de marque en VR mais elle a trouvé ça cool quand même. Car oui, la probabilité qu’elle trouve ça “cool” reste encore très élevée pour les raisons que j’ai évoquées précédemment. Vos utilisateurs n’ont potentiellement pas encore vécu d’expériences de réalité virtuelle et n’ont donc pas assez de recul pour avoir un réel regard critique. Dommage qu‘elle n’ait rien capté au message que vous essayiez de lui transmettre au travers du cardboard, mais était-ce l’essentiel ? Sur le plan expérientiel, votre campagne marketing reste un succès.
  • Scénario 3 (très peu probable) : votre expérience de VR fut un fiasco total, elle a foutu la gerbe à vos utilisateurs, c’était moche… sacrée perf car les chiffres de Touchstone Research & GreenlightVR jouaient pourtant en votre faveur. C’est probablement que vous avez travaillé avec des incompétents. On ne passe pas par une agence de RP pour faire du SEO, on ne passe donc pas par une agence de pub dépourvue de toute compétence en VR malgré ses belles promesses pour justement faire de la VR. Encore du bon sens. N’hésitez pas à fact-checker vos interlocuteurs (auto)-proclamés “experts de la VR” avant de vous engager avec eux, on ne devient pas expert d’une nouvelle technologie du jour au lendemain.

Objection #3 — “De toutes façons, mon audience ne possède pas vos lunettes de VR à la mords-moi-le-noeud, alors comment pourra-t-elle accéder à mon XP de réalité virtuelle ?”.
A court terme, vous avez raison — AdWeek l’a encore souligné durant le SXSW 2016. Mais la VR va se démocratiser très vite et les taux d’équipement vont grimper, notamment sur mobile (cf : mes précédents posts Pourquoi l’année 2016 sera l’année de la réalité virtuelle : les fondamentaux et La démocratisation de la VR ne se fait pas par le jeu vidéo mais par la vidéo 360° et le mobile). Alors oui, vous êtes encore en avance, ce qui vous laisse justement le temps de bosser sur une première campagne de VR marketing sympa l’esprit serein, plutôt que d’être totalement à l’arrache et de faire n’importe quoi lorsque le raz-de-marée VR sera d’actualité dans six mois et que vos concurrents auront déjà une longueur d’avance sur vous. Pour ce qui est du taux d’équipement de votre audience, voilà un truc qu’on suggère à pas mal de nos clients chez V-Cult : la customisation Cardboards brandés à distribuer à votre audience. Alors oui cela représente un certain coût, mais en termes d’évangélisation on ne fait pas mieux.

“Mon premier casque de VR ? Je l’ai chopé dans un Happy Meal !”

Objection #4 — “Créer une XP de marque en vidéo 360° coûte cher”
Bien qu’une pléthore de caméras 360° fait progressivement son apparition sur le marché mass consumer à des prix acceptables (compter 500 euros pour une caméra Giroptic, on est à peu près au même niveau de prix qu’une caméra GoPro classique), elles ne sont clairement pas encore au niveau des exigences des publicitaires en termes de résolution d’image. Il existe évidemment des solutions adaptées au cinéma et à la publicité, de la Jaunt VR à votre propre rig de caméras custom afin de pouvoir filmer en 360°. Par contre préparez-vous effectivement à faire péter le budget. A titre indicatif, un setup Lytro est estimé à $250,000. Viendra ensuite tout le travail de post-production dont la principale difficulté pour de la vidéo panoramique ou stéréoscopique est le “stitching”.

Pour avoir une idée du prix, vous pouvez déjà commencer par compter le nombre de caméras :)

Objection #5 — “Mon univers de marque ne se prête pas à la 3D”
Bien que les compétences de modélisation 3D et la maîtrise des moteurs graphiques Unreal, Unity ou du langage WebGL soit de plus en plus monnaie courante au sein des digital agencies, aucune marque ne veut prendre le risque de proposer une expérience au rendu graphique cheap ou totalement décorrélé de son univers de marque. Le Triple A, ça se monnaye, et parfois même une 3D digne des plus gros blockbusters du jeu vidéo peut desservir votre image de marque. Donc oui, réaliser une XP de VR en 3D de qualité peut coûter relativement cher et s’avérer fastidieux si vous ne vous entourez pas de véritables experts en la matière. Je dis bien “relativement”, car en réalité tout dépend des objectifs et du ROI de votre campagne de marque en VR. Donc oui, la VR ça reste cher, mais l’idée est surtout d’estimer votre coût d’opportunité (cf : objection #2).

L’OBJECTION ULTIME — “Quel sera mon ROI ?”

Ah. Là on tombe sur un os. Le VR marketing reste pour le moment très expérientiel et/ou événementiel et a pour principal but de servir des objectifs de notoriété, beaucoup plus durs à quantifier qu’un taux de clics sur une banner publicitaire ou que le taux de transformation d’un site e-commerce. L’objection du ROI sera indéniablement la principale réticence des e-commerçants. Bien que le concept du virtual mall nourrisse les fantasmes de nombreux retailers, le jeune écosystème VR n’a pas encore délivré de use case concret et pertinent dans ce sens, et ce pour des raisons assez évidentes.

De nombreux challenges se dressent pour les virtual retailers. Parmi eux :

  • Quelle interface utilisateur en réalité virtuelle ? La VR est un tel nouveau paradigme que c’est toute une discipline UI/UX qui est en train de se réinventer afin de réellement offrir des interfaces pertinentes en VR — typiquement, oubliez votre menu ferré à gauche de l’écran car cela ne fait absolument plus aucun sens dans une expérience utilisateur dont le but est justement de s’émanciper du cadre de l’écran. Notre UI/UX Lead Designer Vincent avait écrit un article sympa sur l’appréhension de la VRUI sur notre plateforme sociale Beloola en septembre dernier, consultable ici. La cohérence et la fluidité de l’UI/UX pour un site marchand sont deux facteurs déterminants de sa performance commerciale, il n’y a donc aucune raison que cela diffère en réalité virtuelle.
  • Quelle analyse data en réalité virtuelle ? La réalité virtuelle peut potentiellement offrir une richesse de données comportementales infiniment plus grande qu’une expérience digitale classique. Prenez l’exemple d’un shopping mall en VR. En théorie, qu’est-ce qui empêcherait de tracker et analyser dans les moindres détails l’activité de chaque client virtuel dans le mall, de ses déplacements dans l’espace jusqu’à l’orientation de son regard ? Un tel déluge de données permettrait par exemple de valider l’attractivité du merchandising des rayons virtuels ou du packaging des produits, quite à ajuster le rayonnage des magasins physiques a posteriori. On pourrait également imaginer le testing virtuel de panneaux publicitaires JC Decaux en amont d’un déploiement physique basé sur les consumer insights résultant de l’expérience de réalité virtuelle. Pour faire court, la VR se présente comme un outil formidable pour les data analysts de demain, avec pour finalité la mise en place de stratégies de marketing hyper-personnalisé et de dispositifs opérationnels très, très performants. OK, sauf que c’est déjà tout un délire d’avoir une architecture data performante sur du e-commerce classique, alors en VR… idem que pour l’UI/UX Design donc, on a ici affaire à une discipline qui doit réellement se réinventer pour tenir ses promesses en réalité virtuelle.
  • Quelle accessibilité pour le shopping mall virtuel ? J’entends ici l’accessibilité multi-OS et multi-device. Nombre d’acteurs de retailers se cassent déjà les dents à déployer leur offre e-commerce sur web et mobile applicatif (responsive design et/ou applications Android, iOS…). Imaginez le truc en réalité virtuelle. L’écosystème actuel est constitué de manière à ce qu’un retailer souhaitant être présent sur l’ensemble des canaux de distributions serait contraint à développer une application propre à Oculus Rift, une application propre à Gear VR, une application propre à HTC Vive… je vous laisse imaginer le véritable dédale.
  • Quelle intégration des services tiers ? Ce challenge s’inscrit dans la continuité de l’accessibilité. Cas pratique : sur mon site de sneakers préféré, je paye généralement via Paypal ; serais-je un jour en mesure d’utiliser PayPal en VR ? De façon générale, comment s’y prendre pour intégrer des services de paiement en ligne sécurisés sur une plateforme de VR retail ? Autre exemple, celui de la régie publicitaire : quelle approche un Google Ads doit-il avoir en VR ?
Un screen que j’ai piqué sur le Twitter de FocalHub

Certaines startups ont commencé à explorer ces problématiques. J’ai en septembre dernier discuté avec Mark Miscavage, founder de Focalhub dont la value proposition est pour le coup assez limpide : “Virtual Reality Analytics Platform & Advertising Network”. Focalhub promet un développement unique pour un déploiement universel de ses services, de Cardboard à HTC Vive en passant par Playstation Morpheus et Samsung Gear VR. Ça a de la gueule, mais j’attends d’avoir le débrief d’un use case concret pour juger de la puissance d’un tel service. Ah, et le SDK de FocalHub ne s’intègre pour le moment que dans les applications de VR développées sous Unity et n’est pas compatible avec le WebVR, la formidable API dont je souhaitais vous parler ;)

WebVR, pour une réalité virtuelle accessible instantanément sur n’importe quel navigateur et n’importe quel appareil

Le WebVR, c’est tout simplement le truc pour lequel je me lève tous les matins depuis quelques mois. C’est la solution évidente à tous les problèmes que nous souhaitons solutionner chez V-Cult depuis notre création en 2009, à savoir rendre l’expérience web plus immersive et par conséquent plus engageante. Le WebVR est notre raison d’être.

Certains d’entre-vous ont probablement déjà entendu parler de WebGL. En allant sur Wikipedia, vous tomberez sur la définition suivante : WebGL est une spécification d’interface de programmation de 3D dynamique pour les pages et applications HTML5 créée par le Khronos Group. Elle permet d’utiliser le standard OpenGL ES au sein d’une page web, d’un livre numérique au format ePUB, d’un diaporama ou bien d’une application basée sur le standard HTML5, en s’aidant du langage JavaScript, des données au format JSON et de l’accélération matérielle pour les calculs et le rendu 3D à l’aide des pilotes OpenGL ES du ou des processeurs graphiques du terminal informatique (Ordinateur, smartphone, tablette numérique, etc.). OpenGL ES a été choisi pour son large support au sein des architectures embarquées et mobiles. Dit autrement pour les non-développeurs web, WebGL est un langage qui permet d’avoir un rendu 3D instantanément et nativement dans tous nos navigateurs web du quotidien, et ce sans téléchargement de plug-in ou de logiciel additionnel. C’est tout simplement une page web comme une autre, mais en 3D. Le WebGL a de plus en plus le vent en poupe auprès des annonceurs et pas mal d’agences digitales proposent des solutions assez sympas. Je vous recommande de faire un tour sur Awwwards et de jeter un oeil à leur sélection d’XPs WebGL.

Pour faire simple, le WebVR est la suite logique du WebGL : il s’agit d’une API Javascript expérimentale qui permet d’utiliser le navigateur web de votre ordinateur ou de votre mobile directement dans votre casque de réalité virtuelle, d’un basique Google Cardboard à un très sophistiqué HTC Vive. Dit autrement, n’importe qui peut faire du développement web en WebGL et utiliser l’API WebVR pour balancer en ligne une expérience de réalité virtuelle, accessible instantanément de n’importe quel navigateur.

Bon, ça c’est la promesse car dans l’immédiat il vous faudra quand même télécharger un navigateur dédié — Google Chromium (la version développeurs de Google Chrome), ou Mozilla Nightly (idem mais pour Mozilla). Pourquoi ? Car comme précisé un peu plus haut, le WebVR est une API encore en mode “expérimental” pour le moment, mais nul doute que le WebVR sera intégré aux navigateurs publics d’ici quelques mois quand la technologie sera stabilisée. Le truc cool, c’est que le projet WebVR est en ébullition au sein d’une communauté de développeurs passionnés comprenant des mecs qui sont directement chez Google Chrome (Brandon Jones alias Tojiro) et MozVR (Vlad Vukicevic et Josh Carpenter bien que ce dernier ait tout juste quitté Mozilla pour justement se consacrer à des projets WebVR en indépendant), aidés par une communauté bienveillante de développeurs indépendants dont nous faisons partie avec Beloola / V-Cult, ou encore de pionniers de la réalité virtuelle dont le célèbre Tony Parisi, inventeur du langage VRML en 1994. Je vous invite à lire l’article qu’a écrit notre ingénieur VR Thomas Balouet si vous êtes développeur et souhaitez avoir un premier tuto pour mettre les mains dans le cambouis !

Tous vos web services en réalité virtuelle

Le WebVR offre de formidables perspectives pour le e-retailers car il permet justement à l’expérience de réalité virtuelle de rester ancrée dans un environnement web et par conséquent de conserver ses interconnections avec les différents web services nécessaires au fonctionnement de votre site e-commerce. Reprenons les différents challenges que j’ai évoqué précédemment :

  • Analyse de la data : si vous développez votre propre plateforme de retail en WebVR, vous pouvez parfaitement tracker l’activité de vos visiteurs comme sur un site web classique. C’est déjà ce que nous faisons sur notre plateforme sociale Beloola : je peux dans notre backend avoir accès à une multitude de données comportementales de nos utilisateurs, de leur temps de connexion à la plateforme à leurs interactions avec les autres utilisateurs ainsi qu’aux différents contenus qu’ils ont consulté. Vous pouvez même connecter votre Google Analytics à votre environnement WebVR, ce que l’on fait déjà également sur Beloola. Grâce à la collecte de ces précieuses données utilisateurs, vous pouvez très facilement envisager de déployer des dispositifs de marketing comportemental avec un ciblage basé sur les données utilisateurs que je viens d’évoquer, analyser la performance de vos campagnes publicitaires… encore une fois comme sur un site web classique. On peut même envisager à terme une optimisation de votre SEO bien qu’il n’y ait pas encore de consensus concernant la méthodologie à adopter pour du SEO en WebGL. Dans l’absolu, si on part du principe qu’un objet 3D de votre environnement virtuel en ligne est un contenu web comme un autre, rien n’empêche l’attribution de balises meta à ces derniers. C’est justement une piste de réflexion que nous explorons actuellement avec La Revanche des Sites, une agence de conseil en SEO d’Euratechnologies.
(je savais pas quoi mettre comme image du coup j’ai créé un .gif)
  • Intégration des services tiers : si vous pouvez intégrer un Google Analytics, pourquoi ne pas envisager l’intégration d’un PayPal ou de n’importe quel autre web service ? En théorie, puisque nous sommes sur un environnement full web, il est possible d’intégrer n’importe quelle API à votre expérience WebVR. Sur Beloola, nous proposons aux utilisateurs de construire et personnaliser en ligne leur propre espace 3D, et d’y agréger n’importe quel contenu web grâce notamment à l’intégration sur notre plateforme des APIs Youtube, Instagram, Facebook, ou encore Twitter. Ces espaces utilisateurs sont accessibles sur n’importe quel casque de réalité virtuelle, mais également en mode “point de vue à la 3e personne” (où l’utilisateur se déplace dans la 3D avec son avatar) sur les navigateurs desktop et mobile — dit autrement, propose un mode “classique” en Web 3D et un mode réalité virtuelle à part entière.
Exemple d’agrégation de contenus sur Beloola (ici en vue desktop, pas en vue VR)
  • Quid de l’accessibilité : développer en WebVR vous permet de déployer votre expérience de réalité virtuelle simultanément sur tous devices. Develop once, distribute everywhere. Plus besoin de développement dédié à chaque environnement — OS comme appareil, et plus de barrière à l’entrée pour le consommateur en termes de téléchargement et installation d’application ou de logiciel puisque le WebVR sera à terme supporté nativement dans tous les navigateurs desktop comme mobile. Reste l’énigme du Gear VR sur lequel le seul moyen actuellement pour surfer sur internet est d’utiliser leur navigateur beta, dont l’expérience est pour l’instant très limitée et surtout n’est pas encore compatible avec WebGL et WebVR. Il existe cependant une petite astuce de hacker permettant de contourner le Gear store et d’accéder au navigateur mobile du Samsung Galaxy S6/S7, pas très user-friendly mais plutôt pratique pour les développeurs souhaitant expérimenter leurs créations WebVR sur le Gear.

Au-delà de la compatibilité des navigateurs grand public avec l’API WebVR, l‘une des principales limites du WebVR dans l’immédiat concerne les performances graphiques du navigateur — actuellement limitées à 60 images par seconde pour Google Chrome. Les navigateurs web n’ont à la base pas été designés pour une expérience en 3D dynamique et encore moins pour la réalité virtuelle, mais l’opportunité du WebVR est beaucoup trop belle pour laisser les capacités graphiques du navigateur en l’état — nous savons de source sûre par notre contact de chez Google Chrome à Mountain View, CA que leur navigateur devrait bientôt passer à 90 images par seconde. Si on parie sur le fait que le WebVR fera un jour partie des standards du web à l’instar de WebGL ou du langage WebRTC développé par le W3C, c’est potentiellement toute l’infinité du web qui pourra migrer vers la réalité virtuelle. Grâce à la VR, Internet proposera bien plus que l’accès à l’information, au contenu et aux services, mais bel et bien à l’expérience.

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