Chez Louis Vuitton : le luxe c’est la planète. La maison de luxe française lutte contre les économies parallèles et engage une démarche éco-responsable.

camille brillet
Feb 12, 2019 · 5 min read

Fondée en 1854 à Paris, la maison de luxe Louis Vuitton devient rapidement l’une des pionnière de son marché, aussi bien sur le plan régional qu’international, en ouvrant son premier magasin en Angleterre il y a plus d’un siècle. Depuis, elle multiplie les franchises dans plus de 60 pays, avec plus de 460 boutiques dont 20 possédant un atelier de fabrication.

De la maroquinerie au prêt-à-porter en passant par les souliers ou la haute joaillerie, Louis Vuitton offre à une clientèle mondiale des services et produits de luxe variés suivant six différents domaines.

De sa création jusqu’à aujourd’hui, Louis Vuitton représente la première marque de luxe mondiale. Cette entreprise familiale et visionnaire propose un voyage unique à ses clients. En mélangeant l’émotion, la passion et l’audace elle a su partager 160 ans de tradition et de créativité, mais également de savoirs-faire et d’excellence.
Avec plus de 7 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2012, Louis Vuitton représente près de la moitié des profits du groupe LVMH.

Depuis sa création et jusqu’à aujourd’hui, la marque a su et ne cessera d’évoluer et d’innover pour la grande satisfaction de ses clients. C’est pour quoi nous nous demanderons comment cette marque a su garder son image sur le marché du luxe.
Dans un premier temps nous aborderons le sujet de sa lutte acharnée contre la contrefaçon, puis nous finirons par poser et expliquer ses principes écologiques et environnementaux contribuant au maintient de son image.

Depuis des siècles, de nombreux marchés doivent faire face à un concurrent parallèle. Élue comme la première fraude commerciale mondiale, la contrefaçon s’est développée en parallèle du développement du commerce lui-même. Autrefois occasionnelle et artisanale, la contrefaçon est devenue industrielle à tel point qu’elle est désormais considérée comme une économie illégitime et criminelle qui rend l’économie officielle négligeable.
Cette économie parallèle empêche donc les grands groupes comme LVMH d’évoluer dans un contexte sain, mettant à l’épreuve leur pérennité ainsi que leur image de marque pouvant aller jusqu’à engager leur déclin sur le marché.
C’est alors en 1888 que la maison Louis Vuitton comprend l’utilité de déposer un brevet sur se produits de luxe, mais également de changer d’imprimé tout en inscrivant l’inscription « marque Louis Vuitton déposée » pour garantir son authenticité. De ce fait et depuis sa création, Louis Vuitton se persuade qu’il est essentiel de préserver le savoir-faire ancestral et l’oeuvre de ses artisans au sein de la maison pour lutter contre les articles contrefaits et illégaux qui leur portent préjudice, mais qui porte également atteinte aux droits de l’Homme, à l’environnement et à l’économie du marché mondial.

Toutefois, la production comme la vente de produit contrefaits disposent de nouveaux canaux favorisant une propagation à grande échelle, généralement sur internet.
Le fleuron du groupe LVMH est probablement la marque de luxe la plus copiée. Louis Vuitton étant le seul acteur présent simultanément dans les six grands secteurs du luxe (maroquinerie, mode, parfumerie, bijouterie, spiritueux et horlogerie), elle fait partie intégrante des acteurs les plus touchés par cette économie illégale.

Mais cette entreprise ne se soucie pas tant des pertes qu’elle peut subir mais plutôt de l’image qu’elle reflète et qui est perçue par les consommateurs puisque le succès d’une marque de luxe reste son image de prestige, de savoir-faire, de qualité et d’authenticité; s’inscrivant alors dans une démarche d’exclusivité pour sa cible.
Malheureusement, la contrefaçon brise cet état puisqu’elle propose des articles similaires à ceux qui ne font pas partie intégrante des clients du marché du luxe.

De plus en plus, elle devient une menace pour les entreprises puisque ses chiffres sont considérables : on recense plus de 6 milliards d’euros de manque ainsi qu’une saisie d’objets multipliée par 45 entre 1994 et 2011.
De là, la maison Louis Vuitton s’est entourée d’une équipe de spécialistes qui se consacrent à la gestion ainsi qu’à la protection des droits de propriétés intellectuelles. Grâce à cette équipe, l’enseigne a pu engager plus de 30 000 actions en contrefaçon dans le monde qui se sont traduit par la saisie de millier de produits contrefaits ainsi que par le démantèlement des réseaux criminels.
Depuis, Louis Vuitton s’est doté d’un réseau de distribution exclusif, elle se porte garant de l’authenticité de ses articles qui sont uniquement vendus en magasins ou sur le site internet fr.louisvuitton.com, tout en respectant un principe écologique quant à ses livraisons. Mais bien évidemment, avec l’apparition des sites de revente en ligne, les acheteurs sont de moins en moins sur de l’authenticité de leurs achats et les entreprises parallèles de contrefaçon peuvent proliférer plus facilement.

De nos jours, le développement durable prend une place très importante au sein de nos sociétés ainsi que dans les secteurs qui animent notre économie. Lorsque le luxe est généralement pointé du doigt quant à son respect environnemental, le développement durable arrive en force chez de nombreux acteurs du marché du luxe malgré le manque de points communs de ces deux secteurs.
Ces démarches écologiques et environnementales révèlent une prise de conscience du milieu luxueux.
Malgré qu’elles ne soient très peu connues du grand public, les pratiques et procédés de production de la maison de luxe Louis Vuitton n’ont cessés d’évoluer vers un modèle plus éco-responsable.
Le groupe LVMH se lance dans le mouvement avant même qu’il ne soit devenu important au sein des sociétés avec son enseigne Louis Vuitton. La marque française commence dès 1992 à créer sa direction envers l’environnement, et en 2004 à engager un bilan carbone grâce à un comptage des émissions de gaz de ses activités. Les changements de procédés de production, de transports ainsi que de l’économie de ressources et d’énergie constituent les points majeurs quant à cette nouvelle stratégie au sein du marché du luxe.

Sur ces principes, Louis Vuitton a décidé de fortement réduire le packaging de ses produits de plus de 64%, ce qui a permis par la suite de gagner une grande place lors des transports de marchandises, mais également une réduction des déchets radicale.
Toutefois, cet engagement éco-responsable représente évidemment un coût supplémentaire pour l’entreprise mais ne représente heureusement pas un investissement à perte.

Depuis 25 ans, l’engagement du groupe LVMH pour l’environnement se fait de plus en plus ressentir quant à ses performances environnementales sur ses produits qui offrent une expérience plus désirable pour les clients de la marque. En dehors des pièces techniques brevetées, les approvisionnements des locaux et les assemblages français limitent les transports en amont et permettent la maitrise des savoirs-faire et des pratiques environnementales avec la certification ISO14001 des ateliers.

De ce fait, la marque Louis Vuitton s’est engagée sur deux différents domaines : la lutte contre la contrefaçon ainsi qu’une lutte éco-responsable.
La lutte contre la contrefaçon lui permet d’engager sa pérennité ainsi que d’essayer de faire augmenter ses parts de marché en touchant une plus vaste clientèle. La marque a également rapidement compris qu’en adaptant ses procédés de production aux enjeux environnementaux elle en ferait un atout majeur sur le long terme puisque le développement durable est en réalité l’allié des créateurs.

Lorsque l’on s’intéresse au sujet, on comprend très vite que la prise en compte de l’environnement est profitable pour les enseignes de luxe, aussi bien sur un plan économique et sociétal.
Bien entendu, nombreux sont encore les axes de progrès à réaliser, notamment en matière d’éco-conception des produits. Les enjeux de la COP21 sont là pour en témoigner, mais en tant que leader du luxe, la maison Louis Vuitton a un rôle d’exemplarité majeur à jouer vis-à-vis du secteur, mais également envers la société.

Marketing, Marques & Innovation — Bordeaux

Le blog “Marketing, Marques & Innovation” de l’ISEG MCS de Bordeaux

Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade