COMMENT LA MARQUE K-WAY A SU RECONSTRUIRE SA NOTORIÉTÉ ET RENDRE SES PRODUITS DIT BASIQUES «BRANCHÉS » ?
De la banane au marché du haut-de-gamme
27 Novembre 2017
INTRODUCTION
La marque K-WAY vient s’inscrire dans une recherche de confort, praticité et qualité, offrant à ses utilisateurs une protection efficace en cas de désagréments liés à la météorologie. Je vous propose de redécouvrir cette marque dont le savoir-faire a su garder l’intérêt du public depuis plusieurs décennies.
HISTOIRE
La marque K-WAY a été créée par un fabricant français Léon-Claude Duhamel en 1965. Son concept est parti de l’idée de libérer les enfants des leurs habits de pluie souvent encombrants. C’est pourquoi le coupe-vent de nylon enduit devait pouvoir être replié dans une poche-banane. Le produit se nomme alors « En cas de » (pluie).
L’année suivante l’agence Havas conseille alors M. Duhamel de donner un nom anglo-saxon ce qui donna naissance a “K-WAY”.
Le K-WAY est loin d’être un succès commercial. Ses créateurs doivent alors jouer les représentants et parcourir la France pour faire leurs premières ventes.
C’est l’entreprise de vente à distance les « 3 Suisses » qui donnera une chance à la marque.
L’insight des publicités (montrer que mon produit répond aux besoins de clients) fonctionne et le succès de la marque est phénoménal, ainsi que ses ventes. La marque est même devenue un nom générique pour un vêtement.
Plus de 40 millions de K-Way sont vendus dans le monde, de ses débuts à 1990, quand le fondateur un entrepreneur nordiste cède la marque au groupe italien Pirelli.
En 1992, un incendie détruit siège et archives. Les modèles disparaissent des rayons français. Des repreneurs échouent à relancer K-WAY, qui fait son entrée dans le dictionnaire, aux côtés d’autres marques déposées telles que Frisbee et Scotch.
LA RELANCE VERS LE HAUT DE GAMME
K-WAY en 2004 appartient à un nouveau propriétaire un groupe italien, Basic-net. Celui-ci a su recréer son identitéet cette marque produit est devenue une marque gamme en proposant une gamme « beachwear » qui fut un grand succès mais aussi des parkas, pantalons de ski et autres accessoires (sac à dos, valises…) ou bien des collections capsules.
Un des points qui a aussi aidé K-WAY à retrouver ses marques, ce sont les collaborations avec les marques tendances du moment. Ce qui leur permet d’être plus présent et de toucher un double public (les consommateurs de la marque du collaborateur et ceux de la marque K-WAY).
Des collaborations réussies avec des marques de prêt-à-porter phares, telles qu’APC, Petit Bateau, Maje, Marc Jacobs ou encore Colette. Malgré le fait que la marque soit devenue un nom générique pour un vêtement, et qu’elle reste connue par le grand public, elle a su recréer une nouvelle perception du produit, tout en gardant un côté sympathique.
L’EVOLUTION DU PRODUIT
Bien entendu côté prix, le constat est le même : le K-WAY des années 90 qui coûtait à l’époque 65 francs a vu son prix augmenter de manière exponentielle. Pour une pièce basique, on commence désormais autour des 80 euros, pour passer au-delà des 300 euros pour des doudounes plus épaisses, et plus de 500 euros pour certaines parkas.
Claude, Léon, Jacques, Jérémy…niveau identité, la marque ne renie pas ses racines. En honneur au patronyme de son créateur, les modèles Léon et Claude restent les grands classiques, toujours présents dans les collections actuelles. Cependant, et ce qui est normal avec le temps, les collections ont été revisités.
On peut donc conclure sur le fait que cette marque dès le début a pu connaitre des difficultés, comme son changement de nom à ses débuts pour quelque-chose de plus anglo-saxon, afin d’éventuellement séduire un public plus large. Un nom devenu un terme générique pour un vêtement.
Bon nombre de personnes utilise le terme « K-WAY » avant même de savoir que c’est une marque.
Mais la marque a surtout réussi à se moderniser, se rafraichir Le K-WAY a été revisité avec la création de nouveaux modèles, un panel de couleurs plus large. Ainsi qu’un nouveau visage tendance par le biais de collaboration avec les marques du moment comme, Marc Jacobs ou bien Collette ou Topshop.
