Les marques de luxe cherchent-elles à attirer les classes moyennes ?

Généralement nous pensons que les consommateurs de produits de luxe ou de semi-luxe sont par essence des êtres privilégiés faisant partie de l’élite. Néanmoins, cette cible est relativement restreinte. C’est pour cette raison que les marques orientent leur image et leur discours vers le grand public, qui peut lui aussi développer le monde du luxe.

C’est pourquoi nous allons voir comment les marques de luxe cherchent-elles à attirer les classes moyennes ?

Nous ferons un point sur la notion de classe sociale avant de s’intéresser aux classes moyennes face au luxe. Puis nous verrons comment les grandes marques orientent certaines de leurs gammes de luxe vers le grand public.

Avant de commencer, faisons un point sur la notion de classe sociale.

Une classe sociale est une notion sociologique qui permet de départager un ensemble d’individus, qui eux partagent certains critères liés à la position sociale, comme les revenus, la profession et/ ou la hiérarchie…
Dans notre société, les classes se distinguent les unes des autres, on dénombre trois types de classes sociales : la classe dominante (autrement dit l’élite ou les plus riches), la classe moyenne et la classe populaire.

Ces trois classes sociales ne consomment pas de la même façon et à la même échelle. En effet, leur consommation est différenciée étant donné leurs écarts de revenus, leur niveau et lieu de vie… Elles n’ont pas la même notion de « porte-monnaie » et donc de consommation.

Maintenant intéressons-nous à la classe moyenne, et ses réactions face aux produits de luxe.

Aujourd’hui, nous remarquons que les classes moyennes veulent se démarquer et montrer leurs différences par rapport à leur propre classe sociale, par l’achat d’un article « phare ». En effet, les individus vont acheter en fonction de la « mode » ou de la « tendance », cela s’explique par une sociologie de la consommation. La sociologie de la consommation est une étude des déterminants sociaux, des choix et d’analyse des achats qui s’impliquent dans les relations sociales.

Lorsque ces consommateurs achètent un produit de très grande valeur, ils cherchent généralement à combler principalement des besoins sociaux, des besoins d’estime et des besoins d’accomplissement.

Un exemple actuel, les jeunes filles / jeunes adultes ont pratiquement toutes un accessoire de luxe pour suivre la « mode » ou une tendance. Cet accessoire est généralement un sac, et suivant la mode, les sacs sont souvent les mêmes (Zadig Voltaire, Maje etc…).

Cet article « phare » chez les jeunes filles se catégorise comme un article de luxe. Néanmoins, chez ces mêmes jeunes filles nous remarquons qu’elles s’habillent généralement toutes chez des enseignes telles que Zara, H&M, ASOS et bien d’autre, qui elles, ne sont pas considérées comme enseignes de luxe mais restant tendance. En effet, la génération Z et les Millennials sont ceux qui achètent le plus d’articles de luxe par rapport à leurs ainés.

L’évolution de la consommation grâce aux nouvelles stratégies marketing digitales.

Il y a quelques années, pour une personne de la classe moyenne qui s’offrait un sac de luxe, c’était une satisfaction personnelle de pouvoir accéder à cette catégorie de produit.

Aujourd’hui l’accès à ces produits est devenu un peu plus commun depuis le développement des réseaux sociaux, grâce aux influenceurs, au développement de la communication, mais aussi grâce à l’achat en ligne car on achète beaucoup plus facilement en ligne qu’en magasin. C’est une raison pour laquelle aujourd’hui, les stratégies des grandes enseignes ont changé. Leurs stratégies marketing se modernisent grâce au digital, qui permet de répondre au mieux aux attentes de leur clientèle, en utilisant internet pour les informer de l’actualité de la marque et élargir leur notoriété… En effet, 4 consommateurs sur 5 de la Génération Z et des Millennials suivent les marques haut de gamme sur les réseaux sociaux.

Effectivement, il parait plus simple de faire les boutiques sur la toile que de se rendre directement dans des boutiques de luxe notamment pour la classe moyenne en milieu rural. Quant à la classe moyenne en milieu urbain, elle dépasse rarement la porte du magasin, elle se contente du « lèche-vitrine ».

Une nouvelle autre stratégie, tout aussi révolutionnaire dans le monde du luxe : la mise en place, pour certains, du paiement en différé, ou un paiement en plusieurs fois sans frais. Le but serait de rendre accessible en facilitant l’achat d’un produit de luxe à « crédit » en 2 ou 10 fois sans frais, et en incitant les individus à consommer avec moins de revenus et avec plus d’achats d’impulsion. Par exemple, plusieurs grandes marques ont mis en place ce système de facilité de paiement telles que : Louis Vuitton, Burberry, Christian Louboutin, Dior, Dolce&Gabbana, Valentino et Muse …Et la liste n’est pas exhaustive… Une envie d’offrir ou de vous offrir un produit de luxe, faites-vous plaisir, ce n’est plus une utopie !

De la même façon, le produit de luxe ou semi-luxe est souvent un accessoire de marque : un sac, des lunettes, du maquillage, parfum, bijoux… Ces produits sont accessibles aux 3/4 des consommateurs.

D’ailleurs, chez les classes moyennes ces produits sont souvent offerts par des amis ou par des proches, très appréciés puisque ce n’est pas dans leurs habitudes de consommation contrairement aux classes sociales élevées.

Les grandes maisons de luxe orientent leur discours et leur image vers le grand public.

Face au ralentissement de la croissance du marché du luxe, les marques se voient contraintes de revoir leurs offres afin de viser les classes moyennes.

Par exemple, en 2016, Louis Vuitton a revu sa politique de vente à la suite d’une baisse de leurs ventes. C’est-à-dire qu’ils ont dû s’adapter aux consommateurs de classe moyenne en développant leur offre de sacs vendus entre 2 000€ et 3 500€.

À ce jour, LVMH propose plusieurs modèles accessibles à la classe moyenne par des lancements de « basics », comme des sacs, des produits de petite maroquinerie etc…

Nous pouvons en conclure que le luxe n’est pas destiné à un seul type de classe sociale. Déjà, les consommateurs élargissent leur consommation grâce à la mode, la digitalisation et à la médiatisation des grandes marques de luxe… Face à cela les grandes maisons aussi élargissent leurs contenus pour séduire, et attirer l’attention du grand public.

Ces signes distinctifs avec l’achat d’un produit de luxe peuvent nous différencier dans une même classe moyenne.

Eh oui la mode concerne toutes les classes réunies !!!