Comment les consommateurs fidèles peuvent sauver une marque confrontée à une crise ?
En 1999, Coca-Cola fait face à une crise industrielle sévère, près de 340 consommateurs de toute l’Europe ayant bu du Coca-Cola ont été pris de malaises (maux de têtes, vomissements) environ 30 minutes après.
Ces malaises étaient dus à une possible contamination des canettes. L’usine Coca-Cola d’Anvers, en Belgique, aurait gazéifié un lot de bouteilles en verre avec un CO2 défectueux et le fabricant néerlandais de palettes destinées aux marchés belge et hollandais les aurait désinfectées au phénol. Sur 150 000 palettes, 800 auraient été ainsi traitées, l’utilisation de phénol étant porutant exclue dans les contrats liant les fournisseurs et Coca-Cola. Le 15 juin, la fabrication du Coca-Cola a donc été suspendue dans tout l’Europe, ce qui a fait perdre près de 60 millions d’euros à la firme. Heureusement pour Coca, le gouvernement français a autorisé la reprise rapide de la commercialisation des boissons du groupe.
Pour faire oublier cet incident auprès des consommateurs européens, Coca-Cola a dû faire preuve de patience et d’innovation. Les gérants de Coca-Cola ont eu du mal à sortir la tête de l’eau, n’ayant aucune explication valable quant à cette crise qui les a frappés.
La firme a donc développé une publicité sur la qualité du Coca-Cola, puis lancé le Coca-Cola Light la même année. Cette nouvelle innovation du groupe a pour objetif de encore plus de consommateurs, le Coca étant une boisson dite « calorique ».
Coca-Cola, à travers son marketing et sa présence dans les plus grands évènements sportifs, a commencé à redorer son image auprès de ses consommateurs, notamment en investissant près de 0 ,34 centimes de chaque bouteille dans le marketing. Outre le fait de mettre en œuvre une stratégie marketing, les dirigeant de Coca-Cola, confiants qu’une fois les produits remis en distribution, la consommation retrouvera rapidement le niveau qu’elle avait avant la crise, n’ont pas forcément développé de campagnes de publicité massives pour surmonter la crise. L’attachement des consommateurs au produit et le pouvoir dont la marque dispose de ce fait auprès des distributeurs ont certainement atténué l’impact de la crise.
On peut dire que Coca-Cola est une lovemark, qui a su traverser les crises, grâce à ses clients fidèles sans même ressentir le besoin de mettre en avant le produit. La communication de l’entreprise n’a pas été particulièrement précise n’ayant aucune explication à cette crise, mais l’image de la marque dans l’esprit des consommateurs ne s’est pas pour autant affaiblie. Coca-Cola sait que l’image du goût « secret » de la boisson reste dans les esprits des consommateurs, et c’est ce qui fait sa notoriété.
On en conclut qu’une Lovemark restera toujours dans les esprits et dans les paniers de ses clients fidèles, peu importe la crise qu’elle peut traverser.
Chiriane HAMLA — MCS1
