Comment les marques tournent-elles leurs concurrents en dérision, au travers de leur communication ?
Tout d’abord, la communication s’appuie sur des outils très variés comme par exemple la presse, la radio, la télévision, les affiches publicitaires, internet ou encore les réseaux sociaux. Ces derniers sont aujourd’hui essentiels dans la communication d’une marque, car ils lui permettent d’être au cœur de la relation client et de faire passer ses messages encore plus rapidement.
Dans cette ère digitale, nous pouvons observer que les réseaux sociaux sont un élément essentiel au travers duquel se développe de nombreuses stratégies, comme par exemple : améliorer ses relations clients grâce à la proximité offerte par Instagram ou Twitter, promouvoir un nouveau produit en vidéo grâce à YouTube qui facilite la diffusion des contenus vidéos, …
Parmi ces différents moyens de communication, nous pouvons observer qu’une stratégie particulière est de plus en plus utilisée par les marques. Celle-ci consiste à appuyer sa communication sur celle de son concurrent.
En effet, cette technique permet aux marques qui l’utilisent de se faire de la publicité à partir de celle de leur concurrent. Cela fait que le coût est moindre, cela permet de toucher plus d’internautes mais aussi de prendre les clients de son concurrent. La plupart des marques utilisant cette stratégie sont souvent des marques challenger. Ainsi, nous pouvons nous demander par quel moyen réussissent-elles à faire fonctionner leur stratégie ?
Prenons l’exemple de la marque Burger King, dont la communication est gérée par l’agence Buzzman. Cette dernière est une marque challenger, qui fait de l’ombre à la marque leader du secteur de la restauration rapide : McDonald’s. Le début de cette guerre publicitaire entre les marques a commencé dans les années 1970, lorsque Burger King s’est moqué de la taille des sandwichs de son concurrent. Celle-ci continue aujourd’hui et s’illustre au travers de spots, d’affiches publicitaires ou encore de tweets, dans lesquels les deux marques se comparent sans cesse.
Nous pouvons constater que la marque Burger King a choisi d’axer sa communication sur le buzz, créé par des communications pleines d’humour et de dérision. C’est aujourd’hui sa « marque de fabrique », surtout sur twitter ou le Community Manager de la marque saisit toutes les occasions qui se présentent pour se moquer de McDonald’s.
Ici la marque répond à un « twittos », qui à la base, avait pour intention de moquer Burger King. La réponse de la marque, qui arrive rapidement, se fait sur un ton humoristique et gentillet. On peut observer que même si le leader n’est pas mentionné clairement dans la réponse, McDonald’s, est quand même la cible.
Le nombre d’engagements créés par ce tweet, ou les précédents, démontre l’efficacité de la stratégie de la marque challenger et empêche McDonald’s de répondre. En effet, répondre représente un risque car cela démontre non seulement que McDo se sent menacé, mais aussi car cela peut amener une nouvelle moquerie de la part de Burger King. Sans oublier que cela fait de la publicité gratuite et supplémentaire pour la marque.
Nous pouvons aussi utiliser l’exemple de la rivalité entre deux marques de soda bien connu : Coca Cola et Pepsi. Dans la rivalité entre les deux marques, la distinction est difficile. Malgré tout, Coca Cola possède aujourd’hui le statut de marque leader sur le marché, qualifiant ainsi Pepsi de marque challenger. Ainsi, nous allons prendre pour exemple les communications de Pepsi et la façon dont elle tourne en dérision son rival Coca Cola.
Dans un spot télévisé pour le Pepsi Max Zéro Calorie datant de 2011, nous pouvons observer que la marque a mis en scène deux vendeurs de soda qui s’engagent dans une compétition. L’un travaille pour Pepsi et l’autre pour Coca Cola, et se battent pour mettre en valeur leur produit, de la meilleure manière possible. Encouragés par une musique qui leur dit « tu peux mieux faire », les deux vendeurs construisent des « sculptures » avec les canettes de leur produit et ne s’arrête pas avant d’avoir construit le plus grand.
Nous pouvons voir à la fin de la vidéo que le vendeur Pepsi a construit une sculpture assez grande, similaire à celle construite par le vendeur Coca, mais qui a la forme d’un podium. C’est avec un effet de surprise que le vendeur fait apparaitre d’un seul coup des lumières dans la tour et fait appel au rappeur Snoop Dog qui vante les mérites du Pepsi Max laissant le vendeur de Coca-Cola estomaqué.
Dans cette publicité, la marque tourne en dérision son concurrent en utilisant une stratégie différente de Burger King. En effet, elle décide de faire appel à une célébrité, ayant une certaine notoriété, et de jouer sur l’effet spectaculaire de son édifice de canettes pour montrer sa supériorité à Coca et par ailleurs le ridiculiser.
Ainsi, grâce à l’exemple de Burger King et de Pepsi, nous pouvons dire que les marques tournent en dérision leurs concurrents grâce à l’humour et à la mise en scène, aux réseaux sociaux qui facilitent le contact mais surtout grâce à leurs concurrents eux-mêmes. C’est leur notoriété qui permet à la « blague » de fonctionner.
