D’où vient la puissance de Nike?
Créée en 1971, par Philip Knight et Bill Bowerman, la marque Nike est spécialisée dans la conception de chaussures, vêtements et matériel de sport. Elle se positionne comme leader mondial sur le marché de l’équipement sportif.
Son nom, son slogan et son logo, le « swoosh », sont mondialement connus et facilement reconnaissables.
L’identité de Nike s’est fondée sur des valeurs : authenticité, inspiration, courage. Tous les éléments qui constituent la marque traduisent ses valeurs, ses différences et sa préférence. Ses valeurs permettent d’influencer, d’orienter les consommateurs, elles détiennent un rôle capital dans l’identité de la marque.
Le logo ainsi que son nom sont également chargés de significations, en effet ils symbolisent le mouvement ainsi que le dynamisme. Le swoosh est inspiré des ailes de la déesse Niké qui est capable de se déplacer à grande vitesse, elle est également la déesse de la victoire. Tous les signes de la marque constituent une source de force ; en effet en plus de son logo et son nom, son slogan « Just Do It » est une signature puissante, elle rappelle à ses consommateurs de passer à l’action, de persévérer et de foncer. Il est court et percutant, il est aussi facile à mémoriser qu’à inspirer. Il unit les consommateurs avec la marque.
Nike a su propager ses valeurs au travers de ses différents signes, ce qui a créé une communauté inspirée et inspirante pour devenir une marque emblématique et mémorable.
En 2011, avec l’essor des réseaux sociaux, Nike veut s’imposer aussi sur la toile. La marque veut maintenir un lien entre elle et le consommateur, où qu’il soit en créant des comptes normaux et spécialisés dans chaque sport.
Une des stratégies de marketing de Nike est le mécénat. A l’inverse du sponsoring, le mécénat se présente comme un apport sans contrepartie directe à une structure ou un évènement reconnu d’utilité publique, il agit directement sur l’image de la marque.
Nike a notamment participé à l’opération Stand up Speak up, lancé par Thierry Henry en 2005, qui vise à lutter contre l’augmentation des actes et propos racistes dans le milieu du football européen.
Pour cet évènement, des bracelets noirs et blancs ont été vendus à plus de cinq millions d’exemplaires, dont les bénéfices ont été réutilisés pour supporter les initiatives luttant contre le racisme.
Nike a aussi plusieurs associations caritatives, comme la Michael J. Fox Foundation, qui est une association luttant contre la maladie de Parkinson. La marque a notamment créé la Nike mag.
Inspirée de la paire de Nike de Marty McFly dans Retour vers le futur 2, cette paire est sortie en édition limitée et la totalité des recettes sont reversées à la Fondation. Nike et l’association ont créé aussi une nouvelle gamme de chaussures, la Nike HyperAdapt, dont les lacets s’ajustent automatiquement ce qui facilite la vie des personnes atteintes de la maladie de Parkinson.
Un autre aspect du marketing de Nike est le «street marketing ». C’est une technique qui utilise la rue et les lieux publics comme affiches publicitaires pour un produit ou une marque ; c’est notamment adapté pour toucher une cible urbaine.
Par exemple, en 2015, Nike a aménagé une station de métro fantôme à Paris. Avec cette Air Max Station, Nike assure un buzz parfait quelques jours avant sa journée dédiée aux Air Max.
Cette station de métro éphémère est visible à travers les vitres du métro de la ligne 9. On y voit un énorme logo Nike en néon blanc, avec la date du 26 Mars, avec des bulles d’air bleues et rouges, en référence aux bulles d’air des air max. L’idée est de dédier un jour particulier à sa technologie emblématique de la « Nike Air », avec ses paires mythiques comme les air max 1, 95, 96, 97, 99 etc.
Dans la même logique, Nike a créé son application SNKRS, une app magazine et e-commerce, dédiée à la vente de ses sneakers en éditions limitées ; en effet sur cette application, il est possible de participer aux différents tirages au sort pour pouvoir acheter les paires. Par conséquent, tous les 8 août, Nike fête l’anniversaire de cette application en créant des accès exclusifs à certains de ses consommateurs.
En 2019, à Paris pour cet anniversaire, Nike permettait à ses consommateurs parisiens de gagner une paire en se rendant sur certains lieux de la capitale, une véritable chasse au trésor !
Nike a en effet créé un réel business autour de la sneaker. La marque reprend des modèles emblématiques sur laquelle les coloris seront modifiés autour d’une évènement spécial comme le nouvel an chinois ou pâques, par une collaboration avec des chanteurs comme Travis Scott ou enfin des artistes tels que Parra ou Virgil Abloh. De plus, la marque sait sortir de nouveaux modèles régulièrement, ce qui permet à Nike d’être novatrice et de ne pas se reposer sur ses acquis.
Depuis son origine, Nike a une politique marketing consistant à être au plus proche des athlètes. Le sponsoring est au cœur de la stratégie marketing de la marque. De nombreux sportifs sont aujourd’hui sponsorisés par la Virgule, tels que : Michael Jordan, Cristiano Ronaldo, Serena Williams, Tiger Woods ou encore LeBron James. Elle sponsorise également de nombreux évènements mondiaux comme les Jeux Olympiques et la Coupe du Monde de football.
Pour conclure, Nike est devenue une marque emblématique grâce à sa communication à 360 degrés. En effet, la marque a su créer un lien très fort avec sa communauté notamment grâce à ses valeurs qu’elle applique tout au long de sa communication. Nike a notamment basé son image de marque sur des sportifs mondialement connus et parfois controversés comme Colin Kaepernick. Les athlètes sont des femmes, des hommes, des handicapés et c’est aussi l’identité de Nike: une marque qui n’exclut personne.
De plus, la marque a su conquérir un autre marché, celui de la sneakers. En effet, les consommateurs de baskets ne sont pas nécessairement des sportifs mais parfois juste des amateurs et passionnés de chaussures.
Nike est une marque très complète que ce soit par ses communications que par les valeurs qu’elle dégage et c’est pour cela que la marque est aussi puissante et emblématique aujourd’hui.
