Le lancement de la plateforme de seconde main de Zalando est-il une stratégie éco-responsable ou de greenwashing ?

La seconde main, les friperies, les marchés Customer to Customer sont de plus en plus tendances de nos jours. Le fait d’acheter un vêtement qui a déjà servi et de lui redonner une nouvelle vie devient une habitude pour les milléniaux. En effet, même si cette génération a vu l’essor de la fast-fashion, elle en connaît aussi les travers et les polémiques. La fast-fashion et la surconsommation qui en découle ont des effets négatifs sur la planète avec l’industrie du textile qui rejette énormément de CO2 ou encore les anciens vêtements qui sont mal recyclés et qui finissent par envahir les cotes et les océans. Ainsi, les nouvelles générations privilégient les économies circulaires et le recyclage, qui diminuent la consommation de vêtements. Ce marché représentait 1 milliard d’euros en France en 2018 d’après l’Institut Français de la mode, et les prévisions estiment qu’en 2028 il y aura plus d’achats d’occasion que de produits issus de la Fast-Fashion.

Face à cette mutation de la société, les marques de vêtements doivent adapter leur offre. La majorité des clients souhaite moins consommer et plus sainement. Dans cette optique d’adaptation, Zalando, le grand site de vente en ligne de vêtements fondé en 2008, annonce le lancement en octobre 2020 de sa rubrique « pre-owned » ou « zircle ». Le fonctionnement est simple pour les utilisateurs qui souhaitent vider leurs dressings ; ils mettent en vente sur le site leurs vêtements puis ils les envoient gratuitement à la plateforme Zalando. L’enseigne se charge ensuite de les vérifier et les authentifier ; en échange, l’utilisateur reçoit des crédits, qu’il pourra utiliser sur le site Zalando ou bien les reverser aux associations La Croix Rouge ou WeForest.

En plus de proposer des vêtements moins chers, Zalando, avec cette nouvelle fonctionnalité, renforce sa stratégie de durabilité appelée « do. MORE », une stratégie avec un objectif d’éco-responsabilité totale d’ici 2023. Ainsi, elle a lancé de plus en plus de projets pour limiter son impact écologique. Par exemple, sur son site elle ne vendrait plus que des marques éco-responsables, elle veut aussi remplacer le plastique à usage unique par du papier recyclé. Enfin, elle veut rallonger la durée de vie des articles qu’elle vend, un objectif qui est donc à l’origine de la plateforme « pre-owned ».
Grâce à cette plateforme, Zalando souhaite aussi concurrencer les nombreux sites d’occasions qui ont vu le jour depuis une dizaine d’années. En effet, les fondateurs de Zalando souhaitent attirer l’attention des clients qui utilisent déjà le site pour qu’ils utilisent l’espace seconde main afin que cela « enrichisse l’expérience des clients sur notre plateforme ». Robert Gentz, le co-fondateur de Zalando, promet une expérience fiable et agréable de shopping en ligne d’articles de seconde main. Grâce au fait que les utilisateurs envoient les vêtements à Zalando qui les vérifie et les authentifie, cela réduirait le nombre d’escroqueries et améliorerait le service. En parallèle, cela crée une confiance des utilisateurs, notamment face à son concurrent Vinted qui fait face à 60 millions d’utilisateurs alertant sur les escroqueries et le manque d’efficacité du service client.

(Article sur les arnaques : https://www.capital.fr/entreprises-marches/attention-aux-arnaques-60-millions-de-consommateurs-alerte-les-clients-de-vinted-1353225)

Les réussites de Zalando avec l’espace « pre-owned » par rapport aux autres dépôts ventes est qu’il y a des milliers d’articles différents. De plus, le système de crédit qui permet aux revendeurs de gagner de l’argent à dépenser sur le site Zalando est malin. En effet, alors que les autres magasins de vêtements subissent l’augmentation des achats de seconde main, un tiers des consommateurs ont acheté d’occasion en 2018 contre 15 % en 2010 alors que la fast-Fashion a perdu 15 % de sa valeur en 10 ans. Zalando redonne alors du pouvoir d’achat à ses utilisateurs sur son propre site internet, il y gagne alors de tous les côtés.
Ce nouvel outil marketing, en plus de montrer une bonne image de Zalando, lui apporte de nouveaux consommateurs et ainsi, il peut élargir sa clientèle. En effet, le site se concentrait auparavant sur les consommateurs de fast-fashion. Aujourd’hui, il attire aussi les personnes sensibles à l’écologie et à l’environnement qui veulent moins consommer et consommer écologiquement. Il élargit donc sa clientèle d’une population assez jeune à une population milléniale qui est préoccupée par les problématiques environnementales.

Cependant, ces objectifs sont-ils 100 % transparents envers les consommateurs ? En effet, on pourrait nuancer cette économie idéale exposée par Zalando en les accusant de greenwashing. En réalité, cette stratégie de recycler les vieux vêtements semble un peu absurde lorsque la majorité de son marché est basé sur la fast-fashion. En plus de cela, Zalando vous offre du crédit pour racheter des vêtement neufs lorsque vous vendez, l’optique écologie est brisée par celui de toujours acheter plus et consommer à outrance. En réalité, l’offre que nous propose Zalando sert seulement à compléter son offre actuelle sans pour autant la remplacer.

De plus, d’un point de vue purement scientifique, même si en effet la seconde main diminue la surconsommation, donc la pollution textile, le fait de faire transporter des colis de pays en pays engendre quand même une pollution à cause des émissions de CO². Néanmoins, dans notre société actuelle les émissions de gaz sont quasiment obligatoires dans chaque processus de vente. Il faut donc souligner l’effort que fait la marque pour avoir un environnement plus sain.
Enfin, du point de vue des utilisateurs, l’espace « pre-owned » ne fait pas l’unanimité. Certains critiquent le faible crédit donné en retour de vêtements quasiment neufs, d’autre la réception d’habits en mauvais état.

En conclusion, le site Zalando a essayé d’innover avec cet espace de vente de produits d’occasion, même si certains aspects restent flous, l’effort est à prendre en compte. Il faudrait une grande révolution dans notre société pour changer radicalement notre façon de produire et de consommer, néanmoins cette révolution semble improbable au vu de notre société de consommation actuelle. Alors, le fait que Zalando comme d’autres marques fassent des démarches écologiques est une bonne nouvelle pour notre future planète. De plus, pour les entreprises ancrées dans notre société, depuis longtemps, il est difficile d’avoir un comportement irréprochable que ce soit sur le plan environnemental, éthique, social, etc. à cause de nos habitudes de surconsommation. Alors chacun des efforts fait est à prendre puis par la suite à améliorer.
Ainsi, pensez-vous qu’un jour les entreprises seront capables d’avoir une démarche éco-responsable complètement transparente ?

Sources : capitale, lsa-conso, le monde marketing, rtbf.be info