Le « Pilk » : la nouvelle boisson de Noël qui fait des ravages sur TikTok.
À l’approche de Noël, toutes les marques veulent trouver le produit qui s’immiscera dans les routines hivernales : un bon film à l’eau de rose, des chocolats, un plaid bien chaud et pourquoi pas un Pepsi au lait ?
En effet, la période de Noël constitue une opportunité commerciale de taille. Pour certaines entreprises, c’est en partie cette période qui constitue leur chiffre d’affaires annuel. Notamment car « l’esprit de Noël » l’emporte sur les tendances de consommation des ménages et alors le mois de décembre est dédié à la famille, à l’enfance, au partage, à la générosité et donc une période où les petits plaisirs sont autorisés. Ainsi, cette année, les ménages français devraient dépenser en moyenne 568 euros pour Noël, selon une étude CSA pour Cofidis.
Pour ce faire, les marques ont développé au cours des années, des stratégies marketing qui touchent à cette sensibilité que suscite Noël ! Notamment avec le marketing sensoriel. Ce dernier se manifeste par les actions que les marques peuvent effectuer sur les sens des consommateurs : l’ouïe, le gout, l’odeur, le toucher et la vue. Cette « magie de Noël » qui se déroule pendant le mois de décembre y est directement liée ! En effet, les volets auditifs, olfactifs et visuels font battre nos cœurs afin de nous embarquer dans une expérience festive !
Pour le volet auditif on a bien sûr toutes les chansons de Noël qui tournent en boucle pendant tout le mois. D’après les Échos, « dès le Black Friday, Audiadis propose une programmation musicale faite à 25 % de musiques de Noël (Mariah Carey et Tino Rossi au rendez-vous). Cette proportion augmente graduellement pour atteindre 50 % vers le 15 décembre, et 100 % les 23 et 24, afin d’accompagner la montée en puissance de l’émotion du consommateur ».
Or, le volet olfactif n’est pas à négliger ! En effet, on connait tous l’odeur de Noël : cannelle, orange, pain d’épice, pin … Et les marques n’hésitent pas à s’inspirer de ces odeurs pour les diffuser dans leurs magasins ou même produire des produits à ces gouts de saison. D’après Audialis, « 60 % des 10.000 grandes surfaces clientes sont aujourd’hui équipées de parfums d’ambiance ».
Les volets visuels sont aussi au rendez-vous : il y a toute une DA Noël ! Le rouge et le vert traditionnellement mais qui se modernise de plus en plus avec des couleurs plus neutres comme le bleu et le blanc. Les étoiles, le père Noël, les sapins, les ours blancs, les rennes, les flocons etc.
Ainsi, nous allons voir comment Pepsi s’immisce dans le marché de Noël en proposant l’étonnante combinaison du Pepsi et du lait ! C’est le 1er décembre que Pepsi dévoile sa campagne publicitaire présentant le « Pilk » combinaison entre « Pepsi » et « Milk » (lait en anglais). On y retrouve l’actrice de “Mean Girl” Lindsay Lohan qui déguste ce fameux mixage après qu’elle ai vu notre très cher père Noël le préparer.
À travers ce contenu, l’entreprise a incité ses clients à ajouter du lait à leur soda et à publier sur les réseaux sociaux une vidéo en testant cette boisson avec l’hashtag #PilkandCookies. Le mélange de Lindsay Lohan, combiné avec une boisson de Noël insolite, a fait son effet puisqu’en très peu de temps, ce drôle de breuvage est devenu viral notamment sur TikTok.
Ainsi, avec le marketing sensoriel combiné à ce phénomène de tendance, le « pilk » a fait du bruit ! En effet, comme on l’a vu précédemment, on retrouve tout du marketing sensoriel : le volet auditif avec une adaptation de Jingle Bells. Les volets visuels sont omniprésents avec un décor d’une maison de Noël toute décorée à l’occasion. On retrouve des lumières extérieures avec les fameux bonhommes de neige, puis à l’intérieur le sapin de Noël, les étoiles et notre cher Père Noël ! On peut ajouter aussi Lindsay Lohan dans le volet visuel car récemment, elle fait de l’ombre à la queen de Noël Mariah Carey puisqu’elle est à la tête d’un film de Noël sur Netflix “Falling for Christmas”. Le volet olfactif n’est pas forcément présent mais on peut imaginer l’odeur des cookies qui s’émane de la pièce. Donc, tous les éléments sont là. Avec cette pub Pepsi renvoie directement les auditeurs en période de Noël et attise leur nostalgie afin d’assimiler ces sentiments à ce fameux Pilk.
Mais, si le Pilk a fait du bruit c’est bel et bien grâce aux réseaux sociaux notamment TikTok. Le Pilk n’est pas né d’une idée de Todd Kaplan, le responsable marketing de Pepsi, il explique simplement s’être inspiré des fans : « Combiner du Pepsi et du lait a longtemps été une astuce secrète partagée par les adeptes de Pepsi ». Cependant, c’est aussi la tendance récente du « dirty soda » sur TikTok qui a surement dû leur indiquer la voie.
En effet, depuis que Olivia Rodrigo, chanteuse américaine en vogue, a posté une photo d’elle avec le « dirty drink » de chez Swig, une chaine de fast-food, les internautes tentent de reproduire la recette parfaite de cette boisson qui se compose de cola et de lait de coco. Pour preuve, Le hashtag #dirtysoda culmine à 79 millions de vues sur la plateforme. Récemment c’est le tiktokeur français Johan Papz qui a testé la recette cumulant les 377.700 vues et 62.000 de like !
Ainsi, Pepsi a profité de cette occasion pour faire parler de sa marque en incitant à tester cette recette tendance tout en la mêlant à la « magie de Noël » , avec pour potentiel objectif qu’elle s’immisce dans la routine ! C’est aussi un moyen pour Pepsi de se donner de la visibilité à une période de l’année où l’on voit davantage son concurrent Coca-Cola.
