LES ÉGÉRIES ET LE LUXE: Pourquoi Dior fait appel à des égéries publicitaires pour sa stratégie commerciale ?
Une égérie de marque ou égérie publicitaire est une personne inspirante qui symbolise et représente une marque. L’égérie fait son apparition lors de la communication publicitaire dont la marque a besoin mais elle peut également être présente lors d’événements ou même aider au développement de certains produits. Elles peuvent être utilisées pour tous les domaines dans le but d’une meilleure visibilité. Les marques vont faire appel à des égéries célèbres pour attirer l’attention du public et transmettre des valeurs. En effet, chaque personnalité a un message à faire passer dû à son expérience et son passé ce qui renverra une image adaptée à cette personne. Nous allons étudier ce phénomène par le biais de Dior en se demandant pourquoi la marque fait appel à autant d’égéries pour sa stratégie commerciale ? Par exemple, la marque a décidé de choisir Johnny Depp pour le parfum Sauvage, un acteur très populaire que tout le monde adore avec une grande carrière et qui dégage du charisme. Ainsi, l’image luxueuse et anticonformiste de la marque est très bien transmise.
C’est alors pourquoi Dior développe une stratégie multi-égéries depuis des dizaines d’années, particulièrement pour leur parfumerie. Elles ont marqué l’histoire de ce milieu en devenant de réelles icônes. Les égéries ne sont pas choisies au hasard : au fil du temps, la marque a su les choisir parfaitement. Pour commencer, en 1966, elle s’offrait Alain Delon pour « Eau Sauvage » et les années suivantes n’ont pas été incroyables en termes d’égéries mis à part Milla Jovovich et Zinédine Zidane.
Néanmoins, les années 2000 ont été riches en choix d’égéries. L’une des plus populaires est évidemment Charlize Theron en 2005 pour le parfum J’adore. Le choix de l’égérie a été très bien réussi puisque cette campagne n’a laissé personne indifférent dont John Galliano, styliste britannique, qui a déclaré « Charlize incarne la féminité moderne révélant l’énergie de la marque » à tel point que cela fait seize ans que la femme représente le parfum à travers différentes campagnes publicitaires. Mais à chaque fois, elle sait représenter une femme rayonnante, libérée, habillée de son parfum représentant parfaitement le luxe. La marque continue à s’orienter vers les actrices avec notamment Natalie Portman pour Miss Dior en 2011 qui est le symbole de l’Amour dans chaque publicité : le parfum dégage une aura sexy et sensuelle avec les roses de Grasse et Damascena, « il sent l’amour ». Il y a également Jennifer Lawrence pour Dior Addict ou Eva Green et Midnight Poison.
On ne peut évidemment pas énumérer toutes les égéries tant il y en a. Mais tout cela est calculé : Dior développe cette stratégie dans le but de « faire parler » d’elle et être omniprésente dans les médias : toutes ces égéries d’exception attirent l’œil et cela attire l’attention du public. Le fait qu’elle choisisse la majorité du temps des actrices est une tendance marketing intéressante propre à la marque : pendant longtemps les célébrités devenaient égéries grâce à leur attractivité physique ou leur popularité. Alors, le choix d’acteurs semble le plus judicieux, ils ont donc privilégié cette branche de métiers pour développer leur image de luxe. De plus, créer la surprise pour les grandes marques devient évidemment une nécessité : le choix de l’égérie importe énormément pour apporter un effet de surprise et donc une meilleure promotion. Aussi, les marques espèrent avoir un « transfert affectif » c’est-à-dire que si l’égérie est une célébrité beaucoup aimée du public, la marque espère qu’il aimera aussi son environnement et donc la marque qu’elle représente.
Cependant, le fait que Dior soit multi-égéries possède également des faiblesses. A force, les individus soumis à toutes ces publicités ne voient même plus le message que tente de faire passer la marque. Je m’explique, ils sont concentrés sur les égéries qui sont toutes plus incroyables les unes que les autres et ne se focalisent pas sur le message qui est passé. Il y a également un autre danger : l’image de l’égérie. En effet, l’image de la célébrité choisie peut s’altérer dû à une mauvaise action de sa part ce qui engendrera une polémique. Ainsi, l’image de la marque sera aussi touchée. Pour finir, en reprenant l’exemple de Dior, le contrat avec la personnalité doit être fiable et sur à 100% pour éviter qu’elle se retrouve sur différentes publicités au même moment. Ce fut donc le cas avec Zinédine Zidane qui s’est aussi retrouvé sur la publicité Leader Price au même moment que pour Sauvage.
Pour conclure, Dior fait appel à autant d’égéries pour attirer l’attention et faire parler d’elle. L’égérie choisie entrainera une amélioration de la visibilité et de l’attirance de la marque et sera adaptée à l’image que veut renvoyer la marque. Dior fait le choix depuis toutes ces années de choisir de grandes célébrités et principalement des acteurs, des personnalités qui sont attirantes et qui sont très aimées du public pour valoriser l’image de luxe. Cette stratégie multi-égéries a aussi ses faiblesses mais est devenue « la marque de fabrique » de Dior et marche très bien sur le marché de la parfumerie.
