Les marques émergentes au coeur des nouvelles tendances socioculturelles

Nous sommes en 2021, le confinement a anéanti de nombreux secteurs d’activité. Les entreprises se sont effondrées les unes après les autres. Hausse du chômage, baisse du pouvoir d’achat, remise en question des besoins et des désirs, voilà ce que l’on peut lire dans les journaux. Les débuts de la révolution industrielle sont révolus. Il ne suffirait plus à Henry Ford de concevoir une voiture pour qu’elle soit vendue. L’émergence du commerce international, de la grande distribution et de la standardisation des produits poussent les marques à innover afin de permettre à leurs produits de s’éloigner au mieux de la pression concurrentielle. Et si les marques évoluent depuis toujours en corrélation avec la société, elles doivent aujourd’hui plus que jamais marketer et communiquer un produit répondant aux attendus des consommateurs.

Dans cette société moderne qu’est la nôtre, les individus ont revu leur manière de consommer avec notamment une évolution de la notion de ‘nécessité’. En effet, selon son usage premier la nécessité désigne tout ce qui serait essentiel et non remplaçable. Ainsi, le petit pull en cachemire rose bonbon qui nous faisait de l’œil était devenu, par abus de langage, la pièce essentielle à avoir. La situation actuelle et les problèmes sociétaux qui en découlent poussent les individus à modifier leur consommation. En effet, la question environnementale, féminine et le ‘Made in France’ orientent les consommateurs vers de nouveaux produits.

Les marques émergentes ont bien compris ces nouvelles tendances socioculturelles et sont amenées à innover. Les solutions apportées figurent comme un argument de taille sur le marché et font de l’ombre aux marques existantes.

‘Dans un environnement qui change, il n’y a pas plus grand risque que de rester immobile.’ Jacques Chirac

Dans l’ombre et longtemps oublié, le bien-être féminin est aujourd’hui sous les projecteurs. En effet, beaucoup dénoncent la nocuité des tampons. L’organisation mondiale de la santé a par exemple mis en évidence, lors de son étude publiée dans le magazine 60 millions de consommateurs, la composition nocive des tampons. Les serviettes hygiéniques sont quant à elles controversées en raison de leur impact écologique et économique.

Dans cette perspective, la marque Réjeanne se positionne de manière innovante sur le marché de la protection hygiénique. Elle propose des culottes menstruelles accessibles à toutes les beautés avec des silhouettes, des couleurs de peau et des flux différents. Plus que le bien-être féminin, la marque propose des culottes fabriquées en France avec des composants éthiques et se positionne comme une marque engagée pour l’environnement.

Tout comme Dove, Réjeanne souhaite créer un lien de proximité avec ses consommatrices. En effet, leur site Internet arbore des photographies représentant la mixité de la beauté féminine. Ce positionnement permet à ces deux marques de se différencier de leurs concurrents présents sur le marché. En effet, dans le domaine de la lingerie, les marques représentent habituellement les standards de beauté empêchant certaines consommatrices de se reconnaître à travers la marque. Réjeanne et Dove veulent ainsi transmettre une conception plus inclusive de la beauté et délivrer un réel message.

De plus, la marque Réjeanne va utiliser les nouveaux canaux de communication. Elle possède en effet un compte Instagram. Sur ce dernier, Réjeanne publie les avis de ses consommatrices, montre ses locaux et le processus de fabrication. La marque instaure ainsi un climat de confiance favorisant la fidélisation.

Cette nouvelle marque présente sur le marché de la protection hygiénique a donc bien saisi la demande féminine et a su y répondre en prônant de nouvelles valeurs davantage privilégiées par les consommatrices.

Au tour de la fast fashion de se faire bousculer, et tout n’est pas issu du hasard. En effet, la fast fashion caractérise le renouvellement très rapide des vêtements proposés à la vente. L’art de la mode devient ainsi un jeu de rapidité dans lequel les individus s’engouffrent à chaque saison. La pièce dégotée est dans la plupart du temps visible en quantité et de par sa qualité, éphémère. Dans cette perspective d’acheter plus qualitatif et de jouer avec la mode, les consommateurs se tournent davantage vers la seconde main. Cette solution devient alors un excellent procédé de différenciation. En effet, les individus vont chercher, fouiller afin de trouver LA pièce.

Observant le déclin de la fast fashion, les marques existantes se sont saisies de l’opportunité et ont développé en leur sein une branche dédiée à la seconde main. La célèbre marque Ba&sh a par exemple développé, en début d’année 2020, un service de location inédit haut de gamme. Par ce biais, la marque parisienne souhaite réduire sa production de vêtements et favoriser la consommation durable. Les vêtements proposés sont destinés à réjouir une infinité de femmes et non plus une seule et unique cliente.

D’autre part, les nouvelles marques s’emparent elles aussi du phénomène, diverses plateformes émergent dont la plus connue, Vinted.

L’upcycling est lui aussi en pleine expansion. La marque Super Marché créée en 2016 va notamment utiliser comme matière première des vêtements issus de la seconde main afin de créer de nouvelles pièces uniques. La marque Polère Brand propose quant à elle des polaires upcycled et fonctionne sur un principe d’économie circulaire. L’ensemble des matériaux et des produits utilisés sont déjà existants. La marque souhaite limiter au maximum son empreinte environnementale en réduisant la création de matières polluantes. Polère Brand s’accorde de plus avec la popularité du vintage en proposant une gamme aux influences années 80, les modèles sont colorés, uniques et faits main.

Ainsi, la seconde main devient la solution la plus écologique ‘pour consommer la mode’ et s’inscrit comme la tendance préférée des sociétés.

Nous remarquons à travers ces exemples que les marques se positionnent comme vectrices d’une idéologique nouvelle. Elles induisent chez les consommateurs de nouvelles manières de faire et d’être, les orientant ainsi vers de nouveaux produits. Elles figurent ainsi comme un réel tremplin vers une consommation plus responsable et raisonnée. Ces nouvelles marques répondent de plus aux besoins grandissants des consommateurs d’acheter des produits qualitatifs plutôt que quantitatifs.

Les marques d’aujourd’hui et de demain ont donc tout intérêt à revoir leur processus de fabrication, mais aussi de veiller aux nouveaux produits entrant en gamme afin de répondre aux attentes exponentielles des consommateurs vers une consommation dite ‘meilleure’.