L’inclusivité chez Fenty Beauty
Historiquement, l’industrie cosmétique a longtemps consacré ses produits, ses campagnes vers un archétype précis, ciblant les femmes à la peau claire. Le problème ? Tout le monde, quels que soient son genre ou sa couleur de peau, devrait avoir la possibilité de profiter des avantages que peuvent offrir les produits cosmétiques. Ainsi les cosmétiques destinés aux peaux noires, asiatiques ou aux hommes étaient quasi inexistants. L’année 2017 marque un tournant pour ces personnes sous-représentées grâce à Fenty Beauty, la marque beauté lancée par Rihanna, qui a véritablement démocratisé la beauté inclusive. Mais qu’est-ce que la beauté inclusive ? C’est le fait de mettre en avant toutes les beautés en développant des produits cosmétiques qui peuvent convenir à tous les types de peau, à tous les sexes. La beauté inclusive permet d’offrir un monde de la beauté ouvert à tous.tes.
L’ADN de la marque
C’est en 2017, que Rihanna, l’icône de la musique, de la mode et de la beauté crée la marque de cosmétiques Fenty Beauty, avec l’aide du groupe LVMH. La chanteuse, passionnée de maquillage, était toujours étonnée du manque de représentativité qui a longtemps persisté (et qui persiste encore) dans l’univers de la beauté. De ce fait, après des années d’expérimentation, elle décide de créer sa propre marque de make-up avec une ligne de produits pour le teint, les yeux et les lèvres qui détonne de par son engagement fort pour plus d’inclusivité. Alors que la plupart des marques proposent (au mieux) une quinzaine de teintes de fond de teint, elle en sort 40 afin de sublimer toutes les carnations, avec une pensée particulière pour les peaux mates et foncées qui ont souvent bien du mal à trouver leur bonheur au sein des rayons beauté. Lors du lancement de la marque, les teintes les plus foncées ont vite été en rupture de stock, preuve que la demande est bel et bien là. Rihanna a enterré l’idée répandue depuis des décennies qu’une petite poignée de teintes suffisent à satisfaire une clientèle et a prouvé que lorsque l’on inclut toutes les femmes, celles-ci achètent. Fenty Beauty place donc la diversité au cœur de sa stratégie en proposant un large choix de produits.
Concernant son positionnement, la marque se veut relativement accessible avec une gamme de prix autour de 36 € pour le fond de teint et 25 € le gloss. Etant détenue par le groupe LVMH, le positionnement « luxe » est présent, mais la marque veut s’adresser au plus grand nombre.
Une stratégie marketing bien menée
Si la marque a su gagner en notoriété ce n’est pas vraiment grâce à la publicité mais surtout grâce aux réseaux sociaux. En effet, Fenty Beauty compte désormais près de 12 millions de followers sur Instagram et avec ses 137 millions de followers, Rihanna n’a pas eu de mal à faire la promotion de sa marque. Comparée à d’autres chanteuses internationales, elle ne détient certes pas la plus large communauté mais une des plus fidèles. Selon une enquête NDP, Rihanna a une communauté qui est 3,7 fois plus susceptible d’acheter des produits promus par elle que par d’autres célébrités. Et ce dû à son authenticité, la star est très proche de ses fans ce qui la rend plus humaine : elle répond aux fans, leur donne des conseils, répond aux mauvaises blagues. Ces quelques interactions sont de très bons outils permettant une fidélisation des abonnés, qui par la suite pourront être de possibles consommateurs de sa marque. De plus, la chanteuse se montre régulièrement sur les réseaux lorsqu’elle utilise ses propres produits de maquillage, ce qui montre qu’elle n’est pas seulement une vendeuse mais une consommatrice de ses produits. L’entretien du lien qu’elle a avec sa marque est important puisque si ses abonnés la voient utiliser ses articles, il sera plus probable que ceux-ci achètent les produits. L’influence qu’a la chanteuse est très importante quant à la promotion de sa ligne de beauté.
Fenty Beauty est également inclusive dans le sens où toutes celles et ceux que l’on peut croiser dans la rue sont représentés dans les campagnes de publicité à la télévision et sur les réseaux sociaux. La marque affiche dans ses campagnes, des femmes comme des hommes, des personnes voilées, noires, orientales. Une sensibilité authentique et personnelle qui va bien au-delà des nouveaux codes marketing ou de l’appropriation culturelle que l’on a pu identifier dans beaucoup de campagnes ces dernières années.
Une communication très bien réussie puisque la marque de Rihanna a totalisé un chiffre d’affaires de 570 millions de dollars en 2018 ! En à peine 3 ans d’existence, Fenty Beauty est devenue une référence pour les beauty addicts et le grand public, chaque nouveau produit est accueilli avec enthousiasme.
L’effet Fenty Beauty
À la suite de cet énorme succès, d’autres marques n’ont pas tardé à répondre aux revendications en élargissant leur palette de couleurs et en proposant du maquillage et des soins universels afin de répondre aux demandes des consommateurs qui exigent de plus en plus une beauté personnalisée. Ces entreprises ont progressivement élargi leur vision inclusive et ont rompu avec les canons de beautés établis bien qu’il y ait encore du chemin à parcourir pour d’autres. Rihanna a marqué l’industrie des cosmétiques : il y a indéniablement un avant et un après Fenty Beauty. Entre autres, la marque de make-up de Selena Gomez, Rare Beauty, produit une ligne de beauté inclusive dédiée à la diversité qui présente 48 teintes au compteur. Estée Lauder propose également une gamme de 51 teintes pour son fond de teint. La beauté inclusive devient une nouvelle philosophie pour ces labels make-up.
Il ne faut tout de même pas oublier qu’avec cette évolution, il y a bien sûr la volonté pour les marques de toucher un plus large panel de consommateurs et d’augmenter leur chiffre d’affaires. Mais ce ne sont pas les consommateurs qui vont se plaindre ! L’enjeu pour les marques de cosmétiques est donc très important, tant d’un point de vue financier que sociétal. La clientèle évolue et devient de plus en plus exigeante, et a raison. Les mœurs ont changé et il faut donc savoir adapter son offre afin d’être capable de répondre à toutes les demandes : avant, on proposait un produit au consommateur qui devait se contenter de prendre ce qui lui correspondait le mieux. Dorénavant c’est le consommateur qui dicte les règles du jeu !
