Nespresso

Du produit usuel au produit haut de gamme

La production de café fut développée tout d’abord en Ethiopie pour ses vertus stimulantes. En effet, la dénomination de celui-ci vient de l’arabe ancien « qahwah » qui signifie « l’existant ». Le café s’est largement popularisé au XVII ème siècle dans les pays du monde entier mais c’est en 1640 qu’il fait son apparition en France. Cette boisson chaude est ainsi devenue un rituel pour grand nombre de personnes : boire un café en fin de repas devient ainsi une habitude et bien plus encore, une tradition. Le café devient la deuxième boisson consommée après l’eau. Aujourd’hui, les français consomment en moyenne 5,4kg de café par an et par habitant. Avec sa grande popularité étendue à l’échelle internationale, de nombreuses personnes pensent que le marché du café représente un enjeu économique à exploiter. C’est alors, que l’entreprise Nestlé crée la marque Nespresso en 1970, qui deviendra une des filiales de cette dernière. Depuis sa création et jusqu’à aujourd’hui la marque ne cessera de se développer. C’est pourquoi nous nous demanderons comment le café, produit usuel, a pu se transformer en un produit haut de gamme ?

La marque Nespresso a débuté son ascension avec l’invention du système de la capsule de café pensé par Eric Favre, simple salarié chez Nestlé. La marque de café visera dans un premier temps le secteur du monde professionnel : les bars, les hôtels ainsi que les entreprises. Cependant, le chiffre d’affaire de l’entreprise ne décolle pas et Nestlé conteste le projet. L’entreprise se dirigera donc vers une autre stratégie guidée par Jean-Paul Gaillard : celle du secteur domestique ! Cette stratégie marquera un succès mondial avec la présence de la marque dans 50 pays. Que ce soit dans sa stratégie marketing ou encore dans la création et la technologie, Nespresso innove en permanence afin de rester le leader sur ce marché.Au fil du temps et chaque année de nouvelles capsules sont créées pour permettre un large choix aux clients mais aussi pour ne pas se faire devancer par les concurrents. De plus, tous les 2 ans, de nouvelles machines sont développées. La marque s’adapte donc au progrès de la technologie et aussi avec la mise en place du site « Nespresso » qui permet de répondre au maximum aux besoins de ses consommateurs.

Nespresso met l’accent sur l’autonomie de la préparation du café chez soi, avec une boisson onctueuse aux arômes uniques et irrésistibles. Pour atteindre cela, Nespresso met en place une stratégie marketing de rigueur qui permettra ainsi de faire de ses produits, des produits haut de gamme. Tout d’abord, elle privilégie l’idéologie du luxe en appelant son café « Grand cru » qui rappelle l’univers viticole où les Grands crus ne sont pas n’importe quels vins et sont vendus à des prix élevés. Pour favoriser l’élégance et le luxe incarnant la marque, le design des magasins est méticuleusement réfléchi. En effet, les magasins sont conçus pour répondre aux codes du haut de gamme contemporain : épurés, modernes et luxueux. Avec la création de machines ne pouvant être compatibles qu’avec des capsules éponymes cela favorise l’exclusivité de la marque, car un client qui achète une machine Nespresso n’aura pas d’autre choix que d’acheter les capsules de la marque. L’exclusivité est aussi présente avec la mise en place de capsules à éditions limitées avec un packaging très qualitatif qui permet ainsi de faire d’un achat anodin un évènement.

L’achat des produits Nespresso, uniquement possible via internet ou ses boutiques, permet là aussi de faire des produits de Nespresso des produits exclusifs ! De plus, la création du « club Nespresso » permet d’établir un sentiment d’appartenance et de privilège à une communauté unique en proposant des avantages clients tels que la fidélisation ou encore le parrainage. Des accessoires ont également été développés comme des tasses au design soigneusement pensé, des carrés de chocolat, des housses de voyage et de multiples autres gadgets. En outre, qui dit luxe dit qualité, ce que la marque tente d’accentuer en embauchant le plus possible de vendeurs assimilés à des conseillers qui seront à l’écoute de chaque client individuellement. Cela permet donc un service et une expérience de qualité à ne pas négliger. Pour accroitre sa popularité, Nespresso organise des partenariats lors d’événements comme le tournois de tennis « Roland Garros » et soutient des évènements majeurs internationaux tel que « Bocuse d’Or » ou encore le « congrès Fusion ».Enfin, la marque a pour icône George Clooney qui incarne l’aisance, l’élégance ainsi que le prestige, images même de la marque. Il est devenu un symbole tout comme le slogan « What Else ? ». En ayant George Clooney incarnant l’image de la marque, le consommateur trouve une réelle identité vis à vis de celle-ci et cela l’entraine donc à acheter ses produits.

Ainsi, Nespresso en ayant une bonne stratégie de marketing et de communication qui prend en compte principalement la volonté et les besoins des consommateurs, est une marque qui promeut un produit banal de notre quotidien pour en faire un produit haut de gamme. L’enjeu pour la marque est de rester novatrice, exigeante et de suivre les attentes et les modes du consommateur.

Clara Authenac