VEJA : DES BASKETS, MAIS PAS QUE !
De nos jours, la préoccupation environnementale est un enjeu majeur qui impacte nos modes de vie et nos choix de consommation. Il y a eu une vraie prise de conscience ces dernières années sur la consommation responsable : on achète moins, mais mieux. La population fait donc de plus en plus attention à sa manière de consommer et à sa manière de vivre. C’est pourquoi le marketing doit aujourd’hui prendre en considération le contexte éthique, social, et environnemental de ses actions et de ses fournisseurs.
Nous allons parler du positionnement unique et novateur de la marque Veja, celui de la première marque de baskets éthiques.
L’HISTOIRE DE LA MARQUE
Commençons par retracer l’histoire de Veja. C’est en 2004, que les deux amis d’enfance, François-Ghislain Morillion et Sébastien Kopp fondent l’enseigne. Après avoir voyagé dans le monde entier durant un an afin d’analyser les grandes entreprises et leurs projets liés au développement durable, ils ont fait le constat qu’il y avait un vrai fossé entre les paroles de ces entreprises et les vraies actions menées. Ils vont ensuite travailler pour la marque AlterEco, une marque spécialiste en importation et distribution de produits bio issus du commerce équitable. Ils décident alors de reproduire le même schéma et lancent leur marque de sneakers : Veja.
La basket, le produit symbolique de consommation de leur génération, est un choix presque évident. La marque se distingue de ses concurrents (Puma, Adidas…) en produisant des baskets issues du commerce équitable et soucieuses de l’environnement. Pionnière en la matière, les premières paires sont commercialisées en 2005 et cela fonctionne bien, car les produits, l’histoire, et les valeurs séduisent les consommateurs.
VEJA NE VEND PAS SEULEMENT DES BASKETS, VEJA VEND UNE HISTOIRE ET DES VALEURS
Veja en portugais signifie “REGARDE”. Cela fait référence à l’ADN même de la marque : la transparence. Il faut alors, pour comprendre, regarder ce qu’il y a derrière une basket Veja.
Une basket Veja, c’est une démarche de développement durable présente au cœur de chaque étape de la chaîne de production. C’est aussi l’utilisation de matières premières écologiques et innovantes fabriquées dans des usines aux normes sociales correctes. En effet, le coton est cultivé dans plusieurs régions du Brésil ainsi que sur la côte péruvienne selon les principes de l’agriculture biologique et agroécologique. Le caoutchouc utilisé pour les semelles provient, quant à lui, d’Amazonie. Tous les échanges se font dans les règles du commerce équitable, garantissant aux producteurs un prix plus juste avec un contrat sur plusieurs années. En France, en matière d’insertion professionnelle, Veja utilise pour sa logistique l’association « Ateliers Sans Frontières ». Et au siège social, situé à Paris, l’énergie est fournie par Enercoop qui propose une solution d’énergie 100 % renouvelable. On pourrait rajouter que des caissons de recyclages et des services de cordonnerie sont installés dans leurs magasins.
La marque touche donc à plusieurs domaines simultanément : la mode et le design, l’écologie, le bio, le commerce équitable, les usines, la réinsertion professionnelle…
Et pour aller vers encore plus de transparence, dès 2009, il a été décidé de poster sur le site internet de la marque à la fois tous leurs points forts, mais également toutes leurs limites et comment ils comptent y remédier.
UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION EFFICACE ET COHÉRENTE AVEC LE DISCOURS PORTÉ
Un des éléments qui fait le cœur de Veja : le choix de la non-publicité pour accroître sa notoriété. En effet, 70 % du coût d’une basket normale de grande marque est dédié à la publicité, il y a donc seulement 30 % du prix qui est dédié à la fabrication du produit lui-même. En éliminant la publicité de leur business model, la marque peut vendre ses produits au même prix que les autres marques, alors que la production des baskets Veja coûte 5 à 7 fois plus cher qu’une basket classique. Ne pas allouer de budget à la publicité permet donc à Veja de se concentrer sur le produit lui-même et ses valeurs. Ne pas faire de publicité implique qu’il faut se faire connaître autrement. Veja se concentre principalement sur Instagram en rassemblant aujourd’hui 730 000 abonnés. Instagram leur permet d’être au contact de leur cible première : les jeunes sensibles aux questions environnementales et sociales. Sur Instagram, la tendance est de suivre des marques qui nous parlent, qui nous plaisent, dans lesquelles on se retrouve. Ensuite, Instagram est considéré comme le réseau de l’image par excellence. La marque a donc pu développer une image de marque branchée dans le monde entier, au-delà des individus engagés et soucieux de limiter leur impact, grâce à de nombreux prescripteurs et des collaborations à l’image forte telles que Claudie Pierlot, Agnès B ou encore Malika Favre. La marque a également séduit des personnalités fortes comme Emma Watson, Marion Cotillard ou encore Emmanuel Macron. En 2018, Veja était la marque la plus influente sur Instagram.
Son site internet est également une réelle force, une page complète est dédiée à l’histoire de la marque et à ses fondements. Nommée “Projet”, elle contient un storytelling interactif où l’on découvre l’histoire de la marque racontée par les deux fondateurs.
C’est ainsi que Veja est aujourd’hui une marque éthique à succès, avec plus de 3,5 millions de paires vendues depuis 2005, une présence dans plus de 60 pays, et un chiffre d’affaires qui a presque été multiplié par 10 depuis 2015 puisqu’en 2019, il était de plus de 65 millions d’euros.
