Vers un nouveau mouvement de la mode : la luxurisation du streetwear et du sportswear

Aujourd’hui, de plus en plus de marques de streetwear et sportswear connaissent un grand succès. Elles créent de nouvelles manières de promouvoir leurs produits et de faire monter la “hype” (forte attente). Ces nouveaux moyens de communication et procédés marketing n’échappent pas aux marques de luxe qui vont de plus en plus s’en inspirer. On retrouvera davantage de collaborations entre ces deux mondes de la mode qui vont faire le tour du monde. Ce phénomène est appelé la luxurisation du streetwear et évidemment cela marche dans les deux sens avec le luxe qui se met au streetwear.

Les premières collaborations entre ces deux univers datent d’une vingtaine d’années avec des marques comme H&M qui collabore avec Karl Lagerfeld et Balmain ou bien la Redoute qui signe une collaboration avec YSL. On voit apparaitre le nouveau phénomène de “masstige” (contraction de mass market et prestige), c’est à dire la commercialisation de produits hauts de gamme à des prix bas, les rendant donc ainsi plus accessibles à la masse des consommateurs.

Ces collaborations entrainaient des foules se jetant dans les rayons en espérant arracher une pièce de la collection, pour l’amour de la pièce ou pour la revente. Pour revenir à notre actualité, une marque de streetwear américaine a inventé un système de “drop” pour ses collections. Cette marque, c’est Supreme. Cette dernière influence toute notre génération via le marketing des dernières collections de marques de mode. C’est un réel renouveau dans la manière d’acheter et de donner de l’importance à une marque. Un drop est une mini collection en série limitée, voire très limitée lancée le plus souvent sans réelle communication autour d’elle. Ce système est un renouveau pour le lancement de nouvelles collections ou collaborations. Bien qu’il ressemble à ce qu’on voyait il y a plusieurs dizaines d’années avec une file d’attente gigantesque sur les trottoirs pour pouvoir avoir une chance d’atteindre le Graal. De plus, ces « drops » ou « raffle » se passent aussi sur internet. Soit en ayant la chance de pouvoir être sélectionné pour acheter en ligne via un tirage au sort, soit en étant le plus rapide à cliquer sur son article préféré. La majorité des marques de streetwear et sportswear suivront ce modèle jusqu’à arriver aux marques de luxe avec comme précurseur la marque Burberry en 2018. Toutes les marques y contribueront : Louis Vuitton lancera une boutique éphémère, Rihanna avec Fenty, Moncler, Balenciaga, etc.

Parlons maintenant un peu plus en détail d’un point principal du rapprochement entre le luxe et le streetwear : les collaborations. Que ce soit avec les vêtements, les sneakers et même la bagagerie, toutes les associations de marques et créateurs sont possibles. La marque Supreme dont on a parlé précédemment a collaboré avec un nombre incalculable de marques sur une vaste panoplie d’accessoires de mode, vêtements et sneakers. Qu’ils soient réussis ou très originaux, ces produits sont achetés et revendus dans la seconde par des milliers de collectionneurs, acheteurs et reseller. Une des icones de ce nouveau mouvement est Virgil Abloh. C’est le créateur de la marque off white qui est une icône du streetwear/luxe avec notamment de nombreuses collaborations avec Nike qui sont toujours des énormes succès. Virgil Abloh ira même travailler pour Louis Vuitton homme. Cette montée en gamme s’observe également chez les mastodontes du sportswear, qui afin de rester compétitifs face aux marques de luxe, adoptent tous les codes propres à ces dernières : rareté grâce aux éditions limitées, distribution sélective, et des prix plus élevés. De plus les sneakers sont de plus en plus à la mode avec un marché en pleine explosion. Pour montrer cela, revenons sur l’une des collaborations les plus mythiques et populaires de ces dernières années : la Jordan x Dior. Pour leur 35ème anniversaire, Jordan s’associe à la maison de haute couture française Christian Dior. Pour proposer un nouveau modèle de la Air Jordan 1. Un modèle « Made in Italy » fabriqué avec un cuir de veau de qualité premium. Cette paire sortie en juin 2020 coutait 1700 euros pour les plus chanceux qui avaient la possibilité d’acheter une paire et qui se revend dans les 7000 euros. Une autre collection phare était la collaboration entre Louis Vuitton et Supreme sur un tas d’accessoires et de vêtements sortis en 2017. C’est considéré comme la collaboration ultime entre ces deux mondes. Elle a très bien marché et porté les deux marques à un rang supérieur de la mode. Cette collection donnera un défilé d’exception qui influencera les plus grandes marques.

Pour conclure, le streetwear et ses protagonistes séduisent les grandes maisons qui voient là l’occasion de revisiter leur image, et surtout une véritable porte d’entrée vers une jeune clientèle croissante, charmée par l’idée d’un luxe cool, casual, innovant. Le luxe emprunte les techniques marketing innovantes du streetwear. Ce dernier a déjà influencé de nombreuses marques et continuera de briller dans le futur de la mode. On a déjà très hâte de connaitre les futures collaborations qui vont émerger !