L’analyse concurrentielle : coup de projecteur
L’analyse concurrentiel est importante. Elle permet aux entreprises d’évaluer et d’analyser leurs forces et leurs faiblesses en les comparant aux concurrents en prenant en compte différents facteurs comme :
- Les produits
- Les services
- Les prix
- La qualité
- Le positionnement marketing
- La part de marché
L’analyse concurrentielle est une stratégie marketing ayant trois objectifs :
- Identifier les facteurs clés de réussite
- Construire une stratégie en mettant en avant un avantages concurrentielle clé
- Calculer les futurs investissements et surtout anticiper les réactions des concurrents à l’avenir
Objectif de l’analyse concurrentielle
L’objectif de l’analyse concurrentielle est d’établir une carte des forces en présence sur le marché afin de vous permettre de vérifier que le marché n’est pas saturé et vous aider à trouver une offre commerciale différenciée.
Lorsque vous créez une entreprise, vous partez avec un désavantage considérable vis à vis de vos concurrents : vous n’avez ni clientèle, ni image de marque. Il va donc vous falloir investir pour établir votre présence et prendre des parts de marchés aux concurrents.
Dans ce contexte, vérifier que le marché n’est pas saturé est absolument clé. En effet, si le marché est saturé, c’est à dire qu’il y a un surplus d’offre par rapport au niveau de demande, ou s’il est contrôlé par des acteurs ayant une force de frappe financière très supérieure à la vôtre, vous risquez de vous retrouver dans une situation où il est difficile de faire parler de vous et donc de vendre suffisamment pour atteindre votre point mort.
Proposer une offre commerciale différenciée est également important. En effet, si vos produits et services sont en tout point similaires à ceux de vos concurrents, la concurrence ne peut se faire que sur 2 éléments : la taille du budget marketing et le prix de vente. Compte tenu de votre situation de départ, ni clientèle existante ni image de marque, vous risquez de vous retrouver dans une situation délicate. En revanche lorsque les offres sont différenciées, la concurrence se porte sur d’autres éléments moins sensibles pour la survie de l’entreprise que le prix ce qui rend la confrontation avec la concurrence moins violente : la variété des services proposés, la qualité, etc.
Comment réaliser une analyse concurrentielle ?
L’idée ici est d’une part de comparer les offres commerciales de vos concurrents aux attentes des clients identifiées lors de l’étude qualitative afin d’identifier les segments du marché sur lesquels ils sont positionnés, et d’évaluer la force et les faiblesses de leurs offres.
La façon la plus simple de réaliser une analyse concurrentielle est de créer un tableau avec en lignes les éléments à évaluer et en colonnes les concurrents.
Les points à évaluer dépendent du type d’entreprise que vous créez et du marché que vous visez. Pour vous aider, voici une liste non exhaustive des critères possibles :
- Chiffre d’affaires
- Effectif
- Nombre d’années d’existence
- Taille de la gamme de produits ou services
- Prix moyen
- Qualité
- Services annexes (livraison, garantie, etc.)
- Segments de clientèle visés
- Stratégie de distribution (grandes surfaces, magasins propres, site internet, etc.)
- Stratégie de communication (flyers, publicité, etc.)
- Stratégie de production (en propre, sous-traitée, etc.)
Une fois ce tableau établi il devrait être assez facile d’identifier les forces et les faiblesses de chacun des concurrents, et d’en déduire l’intensité concurrentiel du secteur.
Les 5 forces de Porter
L’analyse des 5 forces de Porter est un des outils les plus utilisés par le consultant marketing en général. Mais même sans consultant, vous pouvez très bien en tirer un grand bénéfice pour votre entreprise car elle vous permet de scanner un point essentiel de votre développement : votre position dace à la concurrence.
Dans son modèle, appelé matrice de Porter, ce marketeur montre que 5 forces caractérisent l’environnement concurrentiel d’une entreprise, quelle qu’elle soit. Et que ce qui fait sa capacité à dépasser ses concurrents, c’est son aptitude, plus ou moins grande, à maîtriser ces 5 forces.
Les 5 forces de Porter pour analyser votre position concurrentielle
Pour réaliser votre analyse concurrentielle, Porter propose de regarder votre maîtrise de 5 aspects, par rapport à vos concurrents :
- Le pouvoir de négociation des clients
- Le pouvoir de négociation des fournisseurs
- La menace des produits ou service de substitution
- La menace d’entrants potentiels sur le marché
- L’intensité de la rivalité entre les concurrents
Pour lui, ces 5 axes stratégiques représentent vos facteurs clés de succès. Mieux vous maîtrisez ces éléments, plus forte sera votre position sur votre marché.
Pour entrer plus dans les détails des 5 forces que propose Porter, imaginez qu’elles sont toutes interconnectées entre elles. Et c’est là la magie de son outil : si vous vous focalisez sur la maîtrise d’un des aspects en négligeant les autres, vous risquez que vos concurrents vous débordent.
Porter vous incite donc, à envisager votre analyse concurrentielle de manière globale.
Andrea Poli
Lien :
https://www.thebusinessplanshop.com/blog/fr/entry/analyse_concurrentielle
