L’Apple Watch, un bijou technologique à la hauteur de sa communication
Apple, la célèbre marque high-tech propose, en 2015, une nouvelle offre sur le marché qui a attiré beaucoup d’amateurs de technologie, mais suscité également de nombreuses interrogations sur sa stratégie communicationnelle.
Une marque avant-gardiste
En effet, étant une nouvelle fois en avance sur son temps, Apple a été la première marque à se lancer dans la conception d’une montre connectée. Le téléphone est donc maintenant contenu dans une montre, mais en conservant toutefois sa performance et sa qualité technologique.
Et, depuis sa date de sortie, la montre connectée n’a cessé d’augmenter ses fonctionnalités avec par exemple son design de bracelet, une meilleure étanchéité ou un esthétisme de plus en plus travaillé. C’est en 2019 que la montre a eu une portée médicale, en intégrant un contrôle des risques de présence de fibrillation auriculaire, principale cause des troubles du rythme cardiaque. Apple a donc su concevoir une technologie à la pointe de son temps avec l’Apple Watch, tout en visant d’autres domaines de prédilection comme la mode, le sport et la santé.
La mystérieuse communication de la marque à la pomme
Tim Cook, le PDG d’Apple, a annoncé lors d’une conférence sur le lancement de l’IPhone 6 et 6plus en septembre 2014, s’être lancé dans un nouveau marché encore jamais exploré par les marques concurrentes. En énonçant le projet de la montre connectée, il a toutefois omis volontairement de divulguer le prix et la date de sortie officielle de ce nouveau projet technologique révolutionnaire.
Le maître mot : l’envie
La stratégie communicationnelle d’Apple a beaucoup fait parler d’elle au moment du lancement de l’Apple Watch. En effet, juste après son annonce officielle par le PDG d’Apple, la marque a profité de la Fashion Week de New York pour inviter à son siège social des rédacteurs de mode et des blogueurs. La marque a donc axé sa communication sur la mode et sur ses personnes les plus influentes.
Et, Apple a une nouvelle fois fait preuve d’audace pour la communication de son nouveau produit, en sortant de son réseau de distribution classique : Apple store, opérateurs télécom ou encore corners à la fnac. En effet, pour la première fois, la célèbre marque de technologie a implanté ses nouveaux produits à l’intérieur des boutiques de Luxe dans différents pays (Colette en France, Selfridge’s en Angleterre ou encore Isetan à Tokyo).
De plus, le fil conducteur communicationnelle s’est poursuivi quand, fin septembre 2015, la montre qui n’avait encore jamais été dévoilée, fait son apparition chez Colette, un célèbre magasin de luxe à Paris. Les visiteurs ne pouvaient qu’admirer la montre à travers les vitrines mais son accès était impossible. Apple en a profité pour inviter lors de cette journée les visages mondialement influents de la mode : Karl Lagerfeld, Anna Wintour et d’autres mannequins étaient de la partie. Et Apple a d’autant bien choisi cette date d’évènement car c’était une nouvelle fois durant la semaine de la Fashion Week, à Paris ; une coïncidence ?
L’Apple Watch a définitivement mis l’accent sur la mode pour le lancement de son nouveau produit et le premier article sur la montre n’était pas dans un magazine de technologie mais bien dans Vogue, le mensuel mode Américain avec son titre évocateur : « Le Petit Miracle de l’Apple Watch ». L’auteur a terminé son article sur « Une petite merveille », de quoi faire l’éloge de ce nouveau produit, qui a été à la hauteur de sa communication.
Ainsi, pendant deux semaines, du 10 au 24 avril 2015, Apple n’a pas touché un centime pour les ventes de l’Apple Watch, une stratégie payante malgré la communication très couteuse qui a été mise en place. La seule possibilité de regarder la montre durant ce laps de temps a suffi pour susciter d’avantages l’envie d’achat chez les consommateurs, et permettre ainsi de contrebalancer les coûts de communication pour ce nouveau produit.
Une communication axée dans un pays stratégique
Alors que le chiffre d’affaires de la marque à la pomme est principalement basé sur des ventes en Europe, aux États-Unis ou encore au Japon, Apple a surpris tout le monde en mettant en scène la montre au poignet de la mannequin chinoise Liu Wen dans le magazine Vogue chinois. La corrélation entre ce magazine et la marque est donc bien présente, mais le choix du pays concerné a tout de même interloqué les utilisateurs. C’est la première personne à apparaître officiellement avec le nouveau projet d’Apple dans un magazine, d’autant plus que c’est l’édition de novembre, seulement un mois après l’annonce de la montre Apple. Il faut aussi ajouter que la mannequin était présente elle aussi à Paris, lors de l’évènement dans la boutique Colette avec tous les plus grands influents modes mondiaux ; une coïncidence ?
Enfin, si la sortie des nouvelles technologies d’Apple se sont toujours faites au dernier trimestre de l’année pour exploser les ventes lors des fêtes de fin d’année, cette fois si la marque a voulu sortir son produit début 2015, une sortie juste à temps pour le nouvel an chinois.
Ainsi, la communication d’Apple a fait l’effet d’un renouveau pour la marque désireuse, pour la première fois depuis la disparition de son fondateur Steeve Jobs, d’explorer un nouveau marché. La stratégie d’Apple, basée sur communication vague, a pour premier objectif de susciter l’envie des consommateurs à travers des influenceurs modes. Et contre toute attente, c’est bien en Chine que la marque à la pomme a décidé d’axer sa communication et donc de s’implanter sur un marché jusque-là réticent aux produits Apple, avec la révélation pour la première fois du design de la montre dans le magazine vogue chinois.
Apple est une nouvelle fois en phase avec son temps en visant le pays avec le plus d’habitant pour agrandir son rayon de vente. De plus, elle continue de proposer un produit qui garantira la pérennité de la marque dans un marché fermé, où seuls les détenteurs d’un IPhone pourront se permettre de jumeler la montre à leur téléphone. Une communication osée mais un pari réussi pour la marque qui a déjà vendu 8 millions d’Apple Watch depuis sa commercialisation, de quoi inciter Apple à toujours repousser ses limites technologiques et explorer de nouveaux marchés inattendus.
Aurélie CILLO
https://branchez-vous.com/2014/10/17/comment-apple-organise-la-promotion-de-sa-montre-connectee/
