L’Arketing : l’art au service de la marque

L’artketing est la preuve que « marque et art » n’est pas un oxymore.

Dans un marché saturé de marques et d’opérations marketing de grande envergure, l’art apparaît comme un moyen de se différencier, d’enrichir et de « premiumiser » son image.

Intérêt du côté de la marque comme de l’artiste, Andy Warhol disait, « L’art des affaires est l’étape qui suit l’art. J’ai commencé comme artiste commercial et je veux finir comme artiste d’entreprise ». Qu’est ce que l’art au service de la marque ?

Qu’est-ce que l’arketing ?
Au fondement, le marketing se définit comme l’ensemble des actions qui analysent et influencent les besoins et les comportements des individus pour adapter en permanence l’offre, les canaux, la tactique commerciale en fonction des besoins et comportements identifiés et de l’expérience client attendue.

Aujourd’hui, l’art est utilisé par les marques à des fins marketing. Stratégie qui repose sur une dimension volontairement artistique, l’artketing s’illustre comme l’appropriation par la marque de l’art et réciproquement. L’art est alors entièrement intégré par les marques, et ce, quel que soit leur secteur d’activité : de la grande consommation jusqu’au domaine du luxe, tous trouvent dans l’art une manière de sensibiliser les consommateurs. L’utilisation de la marque par un artiste devient finalement un outil d’universalisation du point de vue de l’artiste sur le monde. Une opportunité pour l’artiste et une utilité pour la marque, l’artketing en est le compromis parfait.

L’utilité de l’artketing
Art et expérience des publics s’est développé sous différentes formes et attitudes, de la part des marques comme des artistes. On peut considérer à l’origine de cette relation la collaboration de l’Eglise catholique et de Michel-Ange au XVIe siècle, à travers le plafond de la chapelle Sixtine.

Il y a toujours eu une certaine harmonie entre ces deux univers : la création de valeur et la création artistique forment ensemble un ancrage culturel qui de tout temps a séduit les Hommes. Séduction oblige, les marques ont alors tenté de jouer sur l’univers artistique de sorte à faire oublier la dimension commerciale d’une marque. Aux yeux des consommateurs, les bénéfices que la marque retire passent au second plan au profit d’une valorisation culturelle.

L’arketing est devenu un enjeu stratégique pour les marques, de même qu’un facteur de différenciation dans un environnement où le marché est concurrentiel et saturé. Le luxe en est l’exemple.

L’art et le luxe
« Le luxe est issu de l’art. Et l’art est un luxe ».
Les plus grandes marques se sont souvent nourries de l’art au point de développer leur propre identité à partir de références artistiques issues du XVIIIe siècle : la méduse de Versace renvoie aux frises grecques remises au goût du jour par les néoclassiques dans les années 1760, ou encore ; l’iconique monogramme de Louis Vuitton, n’est autre qu’un motif d’une horloge conçue par Jean-Pierre Latz pour le roi de Prusse.

L’art a toujours été utilisé par les marques à la fois comme source d’inspiration et comme moyen de promotion. Ainsi, l’art offre une dimension émotionnelle aux marques de luxe qui leur permet d’enrichir l’expérience client, d’accroître leur stature et leur désirabilité, tout en légitimant leur supériorité en termes de prix.

La pertinence de l’artketing
Tout partenariat entre marque et artiste doit séduire le client, répondre à ses attentes de sorte à renouveler son engagement. Néanmoins, la pertinence de la collaboration entre une marque et un artiste s’obtient seulement si cette relation est équilibrée. Atteindre cette pertinence doit alors permettre à l’artiste de rayonner et à la marque de vivifier ou d’enrichir l’expérience de ses consommateurs. En quelque sorte, le mariage doit être réfléchi et c’est pourquoi l’artketing doit s’inscrire dans une relative pérennité plutôt que de privilégier le tactique ou le court terme.

La pratique du mécénat est aujourd’hui encore la garantie du service de l’artiste au profit de la marque. La Fondation Prada en est l’illustre. Née à Milan de la restructuration du projet PradaMilanoArte, elle représente un espace dédié aux nouveaux projets d’expositions d’artistes contemporains d’importance internationale. Le but est de travailler sur quelque chose de nouveau, qui n’a pas déjà été créé dans un studio, et d’accompagner sa réalisation par un soutien financier.

Finalement, l’art et la marque trouvent chacun leurs avantages autour de la démarche artketing. Une relation forte qui semble vouloir se poursuivre autour de l’arketing digital. L’artketing digital serait-il la communication du futur ?