Le Marketing Sensoriel

Intéressé par de nombreux concept de marketing et de communication, j’ai décidé aujourd’hui de présenter mon point de vue sur le Marketing Sensoriel.

Le Marketing sensoriel regroupe l’ensemble des techniques marketing visant à solliciter un ou plusieurs des cinq sens de l’être humain. Son objectif est de séduire les consommateurs et de leurs procurer un sentiment de bien-être au-delà du produit ou du service en lui-même en stimulant leurs différents sens afin d’influencer favorablement leurs comportements d’achat. Ce concept marketing provoque des réactions affectives, cognitives et comportementales et fait appel aux souvenirs, aux émotions et aux humeurs des consommateurs. Nous pouvons donc nous demander comment le marketing sensoriel utilise les sens de l’être humains pour influencer le comportement des consommateurs ? Nous répondrons à cette question en présentant les différents aspects du marketing sensoriel.

Le Marketing Visuel

La vue est le sens le plus sollicité chez le consommateur puisque 80 % des stimuli que nous percevons sont visuels. Ce marketing est essentiel car il tient le premier rôle dans le rapport d’un consommateur à un produit ou à un point de vente. C’est donc absolument primordial pour une marque de soigner ce premier contact pour se différencier des autres et s’approprier une véritable identité.

Les marques exploitent ainsi les différents stimuli comme la couleur ou la forme en s’associant à des graphistes, des designers ou à des agence de communication pour mieux attirer le consommateur vers leurs produits.

Le choix des couleurs est important car elles ont une influence directe sur les consommateurs, sur leurs perceptions, leurs émotions (une couleur chaude peut être plus stimulante qu’une couleur froide par exemple), et leurs cognitions (les valeurs symboliques varient selon les cultures et influencent plus ou moins le raisonnement et les jugements de l’individu).

Les nouvelles technologies ont renouvelé le marketing visuel grâce aux écrans interactifs, aux applications mobiles, images 3D, objets connectés ou encore avec la réalité augmentée, ce qui permet aux enseignes d’avoir des stratégies de marketings visuels plus diversifiés…

Pour illustrer le marketing visuel, nous pouvons prendre l’exemple des boutiques Abercrombie & Fitch qui sont quasiment plongées dans l’obscurité afin d’utiliser des jeux d’éclairages sur les rayons. L’objectifs est de mettre les produits en valeur, autrement dit de les mettre littéralement en lumière

Le Marketing Auditif

Le marketing auditif consiste à influencer les consommateurs à travers le son. Les musiques d’ambiance que l’on peut retrouver dans un environnement commercial vont avoir des influences cognitives et comportementales sur les individus. Les objectifs de l’ambiance sonore sont multiples et peuvent être regroupés en trois catégories :

• Les objectifs affectifs : Il s’agit de procurer du plaisir aux clients et de créer chez lui de la gaieté.
• Les objectifs cognitifs : La musique doit donner une indication sur la cible du magasin, sur son univers ou avoir un rapport avec la catégorie de produits concerné.
• Les objectifs comportementaux : La musique est en mesure d’impulser un rythme de visite aux clients.

Par exemple, une musique à tempo lent sera plus facilement exploitable pour une action commerciale dédiée à des achats « réfléchis, relativement onéreux, tels que les voitures, les produits de prestiges… alors qu’une musique rythmée et dynamique incitera le consommateur à acheter de manière pressante et impulsive. D’autre part, la perception du temps peut être grandement modifiée en fonction de la musique entendu, ce qui joue un rôle important dans les lieux de consommation.

Le choix de la musique à diffuser repose sur quatre piliers :

• Le style de musique qui reflète l’image du point de vente.
• Ce que la musique va évoquer en termes d’univers, d’émotions.
• Le tempo qui a la possibilité de détendre ou stimuler.
• La notoriété de la chanson ou de l’artiste qui peut être associée au caractère distinctif ou non du magasin

Pour illustrer le Marketing Auditif, nous pouvons encore prendre comme exemple les magasins Abercrombie & Fitch qui diffusent de la musique électronique forte et rythmée en continu comme en boite de nuit pour attirer les jeunes. Le marketing sonore fait partie intégrante de l’univers global de la marque.

Le marketing sonore permet également d’identifier rapidement une marque, par un jingle, par la musique mais aussi par la voix. Comme pour la musique, le timbre et la hauteur de voix ne véhicule pas les mêmes messages chez les consommateurs. Certaines marques utilisent les mêmes musiques ou les mêmes voix dans toutes leurs publicités pour être reconnues plus facilement. Nous pouvons prendre comme exemple Carglass avec le slogan « Carglass répare, Carglass remplace ». L’influence de la musique est d’autant plus efficace qu’elle est perçue inconsciemment par les consommateurs.

Le Marketing Tactile

Le marketing tactile représente d’une part le toucher des produits, mais également les différents contacts avec les vendeurs au sein d’un point de vente. La possibilité de toucher un produit nous permet d’apprécier sa qualité, mais elle induit implicitement l’idée d’appartenance immédiate. La proportion d’achat est augmentée si le stimulus est positif. Les professionnels de la vente en ligne intègrent cette notion essentielle de marketing tactile en proposant des périodes d’essais et des retours gratuits pour effacer la privation de toucher.

Il existe plusieurs types de toucher :

• Manipuler un objet peut être essentiel pour un consommateur (qualité d’un tissu, maturité d’un fruit…), on parle alors de toucher instrumental, le but étant pour le client d’obtenir des informations en lien avec le produit manipulé.
• Une forme de toucher orientée vers le plaisir est appelé toucher autotélique. Le consommateur éprouve un plaisir qui lui donne envie de prolonger son geste (plaid en fourrure, vêtement de soie…).

L’environnement global exerce également une influence sur le consommateur. La température, la structure du magasin et les éléments qui le composent jouent sur le bien-être du consommateur et donc sur le temps passé en magasin.

Par illustrer le marketing tactile, nous pouvons prendre l’exemple de Diesel qui à proposer à ses clients un packaging de flacon en tissu rigide pour le parfum « Fuel for life », avec des touches de cuir et lanières, pour coller parfaitement à l’essence du parfum, à la cible et à son image de marque.

Le Marketing Gustatif

Le marketing gustatif est plus difficile à mettre en place et il est le moins utilisé en marketing sensoriel. Pourtant, c’est également un moyen de différenciation qui peut permettre d’apprécier la qualité d’un produit par le goût. Le meilleur moyen étant de procéder à des dégustations gratuites en magasin pour pousser le consommateur à acheter le produit.

Toutefois, dans ce domaine le marketing ne fait pas que des miracles. Les marques ne peuvent pas tricher sur leurs produits, le client aimera ou n’aimera pas le goût.

Par ailleurs, cela permet d’installer une habitude de consommation chez la cible, qui en ayant déjà goûté le produit, aura naturellement tendance à renouveler son achat.

Pour illustrer le marketing gustatif, nous pouvons prendre l’exemple de Pura Bali, une marque de cosmétiques, qui a proposé un produit original : un baume à lèvres comestible. Fait à base de produits naturels, la marque propose à ses consommatrices une expérience unique par le biais du marketing gustatif.

Le Marketing Olfactif

Le marketing olfactif fait appel à l’odorat des consommateurs. De nombreuses marques peuvent remédier au marketing olfactif car les odeurs réveillent des sensations pouvant être un peu plus lointaines, un peu plus enfouies, qui peuvent même aller jusqu’à nous ramener à des souvenirs très personnels voire inconscients, qu’on a pu avoir depuis l’enfance. Le marketing olfactif trouve aussi bien sa place dans la composante produit qu’en point de vente ou en opération de communication

Pour certains consommateurs, l’odeur est un critère de choix. L’état des individus et leurs comportements peuvent être influencés par les odeurs (relaxante ou stimulante). Certaines odeurs ont des interactions cognitives qui leurs sont propres. La vanille ou la cannelle par exemple inspireront le confort ou la chaleur, tandis qu’une odeur d’agrume sera perçue comme vivifiante.

Les odeurs ont aussi pour but d’apportent un confort d’ambiance au sein du point de vente, grâce aux diffuseurs d’odeurs. Cela permet d’attirer de nouveaux consommateurs à proximité du lieu de vente. Si le client est réceptif à l’odeur, il restera à priori plus longtemps dans le magasin et serra tenter d’acheter d’autres produits.

Le marketing olfactif sert donc aussi de levier de différenciation pour les marques en créant des ambiances olfactives uniques, par le biais d’aérosols mais également en créant des produits parfumés. Cependant, il est important de préciser que tous les consommateurs ne sont pas égaux face aux stimuli, qui dépendent notamment de l’âge, le sexe, la culture…

Pour illustrer le marketing olfactif, nous pouvons prendre comme exemple de produit les feutres STABILO parfumés aux fruits qui ont pour objectif d’offrir une meilleure expérience aux dessinateurs, ou encore la marque Harry’s qui avait mis en place, lors d’une campagne d’affichage, des diffuseurs d’odeur de pain chaud pour éveiller l’appétit et l’envie des consommateurs. La mémorisation était décuplée chez les consommateurs car ils associaient les visuels des affiches à l’odeur qu’ils sentaient en passant devant.

Limites et critiques du marketing sensoriel

Chaque consommateur, selon son vécu, sa culture, a son propre système de référence, sa propre perception. Il faut donc avoir une approche locale et non universelle. De plus, le marketing sensoriel peut être interpréter comme une forme de manipulation après coup par les consommateurs et peut donc nuire à l’image de marque.

Conclusion :

Le marketing sensoriel a su conquérir de nombreuses marques, par son aspect original, innovant, et par la multitude de déclinaisons possibles. Il permet aux annonceurs de se dépasser en termes de créativité, de proposer aux consommateurs des expériences uniques et privilégiées au moment de conquérir, reconquérir, ou de fidéliser des consommateurs.

Le marketing sensoriel permet d’aller à la rencontre du consommateur différemment, en instaurant un côté humain et plus intime que les e-commerces, ce qui permet ainsi de renforcer la relation entre la marque et ses consommateurs, tout en favorisant le comportement d’achat.