Le marketing sensoriel, le marketing de demain
Le marketing sensoriel s’appuie sur les cinq sens pour promouvoir des produits. Elle garantit une expérience client complète et favorise l’achat et la fidélité. Cette stratégie représente l’avenir du marketing.
Le marketing sensoriel est une stratégie marketing qui prend de l’ampleur et dont nous sous-estimons la puissance. Elle vise à stimuler les cinq sens du consommateur en rentrant dans l’intimité de celui-ci car elle le touche directement personnellement. La marque voulant utiliser cette façon de promouvoir ses produits va s’appuyer sur la vue, l’odorat, l’ouïe, le toucher et le goût. Selon une étude sur ce type de marketing, 75% du panel estime que la combinaison de stimuli sensoriel incite à rester plus longtemps en magasin.
La vue: la première stimulation sensorielle
Les marques s’attardent souvent sur un sens : la vue. En effet, leurs campagnes sont souvent marquées par des visuels forts et représentant leur identité. Les publicités pour les parfums sont de très bons exemples. En effet, elles sont très graphiques, dynamiques et sont très agréables à regarder (à la différence d’autres publicités). De même pour les packaging qui sont une véritable vitrine de la marque. Ils peuvent être plus marquants que le nom de la marque elle-même. The Ordinary, une marque de cosmétique se démarque par ses emballages très minimalistes. Ils se différencient et sont reconnaissables, ce qui leur donne une véritable force.
Les couleurs sont un élément essentiel à la communication visuelle. Elles sont évocatrices d’émotions et doivent s’accorder avec le produit qu’elles habillent. Par exemple, le bleu est la couleur de la communication, de la confiance, du changement et du calme. Cela explique pourquoi beaucoup de marques d’hygiène de santé sont en bleu (Nivea, Dove, Gilette, Boiron) ainsi que des réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Linkedin). Chaque couleur à sa signification: vert pour la nature et la croissance, rose pour la féminité et la douceur, blanc pour la pureté et l’innocence, violet pour le luxe et le mystère, rouge pour la passion et la puissance, les couleurs sombres pour le luxe…
L’ouïe: la plus impactante
Même si la vue est un sens très utilisé par les publicitaires, les stimulations auditives sont les plus impactantes. Ce qu’entend le consommateur dans un magasin va influencer son expérience client et l’acte d’achat final. Des musiques à tempo rapides vont être beaucoup utilisées dans les boutiques de prêt-à-porter pour inciter à l’achat impulsif des produits. Tandis que des tempos plus lents incitent les potentiels consommateurs à flâner dans la boutique et à prendre leur temps. La musique dans les magasins est choisie avec un but bien précis. Elle crée une véritable ambiance et à une place importante dans le ressenti de l’acheteur. Des marques vont même jusqu’à travailler le bruit que fait leur produit pour maximiser l’expérience client. Coca Cola a étudié le bruit de l’ouverture de ses canettes afin d’élaborer le son le plus rafraîchissant possible et donnant soif.
L’identité auditive des marques instaurée grâce aux publicités forme un pan important du marketing sensoriel. En effet, nous connaissons tous les jingles de IKEA, la MAAF ou le Géant Vert ou encore la fameuse signature sonore de Netflix : TOU DOUM.
L’odorat: la plus prometteuse
La stimulation de l’odorat dans le marketing sensoriel représente un réel potentiel. L’ambiance olfactive à une influence importante sur l’expérience client et son temps de présence dans le magasin. Certaines odeurs nous évoquent des moments passés à la façon de la madeleine de Proust. Les souvenirs olfactifs restent gravés dans notre mémoire plus longtemps que les souvenirs visuels. En effet, nous retenons 35% de ce que nous sentons contre 15% de ce qu’on voit et 5% de ce qu’on entend. Sur ce principe, en 2015, lors de la sortie du parfum Black Opium, des distributeurs d’échantillons de parfum (nommées “Black Dose”) étaient disposés dans des abris bus. Il suffisait aux passants de faire une simple manipulation sur leur téléphone pour avoir une dose. D’autres dispositifs de diffusions d’odeurs ont été mis en place par d’autres marques. Par exemple, la marque Dunkin Donuts diffusait des odeurs de café dans les transports en commun de Séoul quand leur publicité radio passait. Cela a mené à une augmentation de 16% de la fréquentation des boutiques pendant l’opération et 29% pour les boutiques prochent des arrêts de bus.
Le toucher et le goût: les plus compliquées à mettre en place
Finalement, le toucher et le goût sont les sens les plus difficiles à stimuler surtout en ces temps de pandémie. Cependant des marques comme Sephora ont relevé le défis en mettant notamment des tapis moelleux et agréable. Cette stimulation tactile permet au consommateur d’être plus familier avec le produit et de le plonger dans une situation de bien-être. Toucher un objet, c’est aussi essayer de se l’approprier comme dans les boutiques de Nature & Découverte où les consommateurs peuvent tout essayer. Cela va les rassurer car ils connaîtront réellement le produit qu’ils s’apprêtent à acheter.
Quant au goût, il est difficile de le stimuler sans acheter le produit au préalable. Seuls les testeurs qu’on retrouve notamment dans les grandes surfaces permettent cela. Cependant les produits cosmétiques utilisent quand même la stimulation gustative, notamment pour les rouges à lèvres. On peut citer la ligne de produits cosmétiques comestibles lancée par Sephora : Dessert Beauty.
Le marketing sensoriel est une façon novatrice pour promouvoir ses produits. Cela permet une réelle expérience client et donc une plus grande proximité avec ses consommateurs. La marque lush a réussi à mettre ce type de marketing en place avec ses packaging reconnaissables visuellement, une musique douce propice au conseil, une odeur reconnaissable et emblématique, des produits avec des textures intéressantes et des produits comestibles.
Ce type de stratégie marketing est la plus complète car elle prend soin des cinq sens du client. C’est ce genre de stratégie qui représente l’avenir du marketing.
Cloé Besson & Violaine Pougaud
Sources:
https://www.strategies-marketing.fr/utilise-marketing-sensoriel/
Vue:
https://www.graphicstyle.fr/communication/signification-des-couleurs/
Ouïe:
https://www.mymusicom.fr/la-musique-influencer-actes-dachats/
https://www.1min30.com/evenementiel/13-exemples-de-marketing-sensoriel-reussi-et-rate-5507
Odorat:
http://www.unregardcertain.fr/la-publicite-olfactive-qui-cible-les-chiens/2787
https://zenodo.org/record/1245872/files/Le%20marketing%20olfactif.pdf
Toucher:
https://blog.neocamino.com/marketing-tactile/
Lush:
