Le Marketing Viral
Ce n’est plus une nouvelle, le cinéma est étroitement lié au domaine du marketing et de la communication depuis quelques années et les campagnes sur internet sont légion. Nous sommes submergés par les bandes annonces, les photos de tournage postées par les acteurs, les interviews et autres techniques de promotion.
Peut-être que vous l’avez remarqué mais un genre en particulier fait parler de lui presque systématiquement qu’un nouveau film sort : le cinéma d’horreur. Récemment c’est A Quiet Place (Sans Un Bruit en France) et It (ou Ça) qui ont fait le buzz sur internet grâce à la campagne mise en place. Vous en avez sûrement entendu parler, ils ont fait le tour du monde. L’équipe de Sans Un Bruit a eu la brillante idée de proposer aux spectateurs, qui venaient voir le film en salles, des cornets de guimauve pour remplacer le traditionnel pop-corn. Quant au film Ça, énorme succès de l’année 2017, c’est grâce au célèbre ballon rouge et au clown que le remake a attiré autant les foules, en effet, les images ayant été diffusées étaient toujours très sombres ne laissant apparaître que le visage effrayant de Grippe-sou le clown ou de son ballon de baudruche rouge.
Ce n’est plus un secret, les marketeurs se servent d’internet et des réseaux sociaux pour rendre leur idée virale mais peu de gens savent comment cette technique a commencé. La première fois qu’un film d’horreur a tant fait le buzz et engendré un énorme chiffre au box-office (248,6 millions de dollars américain) c’était en 1999 avec la sortie du film en found footage[1] : The Blair Witch Project. L’équipe du film a été la première à comprendre la portée de la viralité ainsi que des différentes techniques de propagations de bruits sur internet.
Comment un film tourné en huit jours et avec de 60000 dollars peut-il remplir les salles du monde entier ? Tout simplement avec une campagne marketing basée sur un canular.
L’histoire est simple : trois étudiants en cinéma se rendent dans les bois du Maryland pour y tourner un documentaire sur une légende urbaine mais ils se perdent rapidement, la nuit tombe et ils font face à d’étranges phénomènes. Bien qu’ils essaient de tourner un maximum leur avancée, ils n’arrivent jamais à capturer de preuve formelle de ce qui les menace. La dernière séquence du film s’arrête brusquement dans un bâtiment abandonné au fond des bois et la légende raconte que leurs caméras ont été retrouvées et exploitées au cinéma comme preuve de leur disparition.
Le mythe n’aurait jamais pris autant d’ampleur si des affiches de recherche montrant le visage des trois étudiants n’avaient pas été placardées aux alentours des universités. Sur le site officiel du film on pouvait trouver des rapports de polices, des extraits de journaux télévisés relatant les faits. C’est le fait qu’aucun membre de l’équipe ne soit intervenu pour confirmer que les étudiants étaient toujours vivants et qu’il s’agissait simplement d’une œuvre de fiction qui a convaincu tant de gens à aller voir le film. Le phénomène ne va pas désamplifier durant les mois qui suivent car les étudiants donnent leurs vrais noms aux personnages du film et qu’ils sont toujours portés disparus voire présumés morts. Les bois du Maryland sont rapidement assaillis par des fans à la recherche des sorcières de la légende, les parents des acteurs reçoivent des lettres de condoléances et l’équipe de production leur demande de ne faire aucune déclaration aux médias pour maintenir le mythe.
Le secret fini par être découvert par plusieurs moyens. Tout d’abord parce qu’il est mentionné dans le générique de fin qu’il s’agit d’une œuvre de fiction puis par l’équipe du film elle-même avec les acteurs qui feront le tour des plateaux de télé, assurant ainsi le maintien de la promotion du film.
13 ans plus tard, on remarque encore l’influence de ce phénomène du cinéma et voici quelques leçons de marketing que l’on peut en retirer :
· Tout est une question de préparation. Il faut créer un monde attractif et abondant de petits détails. L’équipe du film avait créé un site interactif sur lequel il était possible de lire des articles de presses, des rapports de police supposément vrais.
· Il faut commencer sa campagne marketing longtemps à l’avance. Toutes les rumeurs sur le film Blair Witch ont fait surface des mois avant sa sortie en salles.
· N’ayez pas peur de l’originalité. C’est la clef du succès de ce film ; personne n’y avait pensé avant. Si vous pensez que plus rien n’est original, prenez les choses selon un autre angle, d’un point de vue différent et vous trouverez des choses à découvrir.
Restez concentré sur un seul objectif. Si vous commencez à vous éparpiller, vous ne serez jamais suffisamment efficace. Il faut être clair et concis et travailler main dans la main avec tous les collaborateurs.
[1] Found footage : Genre cinématographique dans lequel une portion importante du film est présentée comme authentique et comme provenant d’un enregistrement redécouvert
