Le monde du luxe à travers le marketing
Chers internautes, aujourd’hui nous allons découvrir ensemble le monde du luxe mais aussi le marketing qui met en avant celui-ci.
Recommençons du début, tout d’abord le marketing est le synonyme de la commercialisation, il privilégie alors les attentes et besoins de la cible. Le marketing a pour objectif de créer une relation de plaisir entre le client et le produit.
Maintenant parlons du luxe, savons nous réellement ce qu’est le luxe? Eh bien en réalité non, le luxe est un mode de vie selon lequel on pratique des dépenses et un superflu naturel. Le luxe est donc associé à la richesse mais pas nécessairement à l’idée que nous nous en faisons comme notamment les belles robes de princesse créées sur mesure par un grand couturier d’une splendide maison de luxe.
« Le luxe est une définition relative, soit il est partout soit il n’existe pas. »
Voltaire
Avant de nous diriger plus en profondeur vers ce luxe il faut tout d’abord savoir que la promotion du luxe repose sur 3 principales piliers qui sont les suivants:
- La qualité, le prestige et le produit
- L’art, le terroir, et la tradition
- Le prix, le prestige, la rareté
Si le produit de vos rêves respecte bien ces critères alors oui vous pouvez dès à présent êtres sur qu’il fait parti de cet étrange monde qu’est le luxe.
Un produit de luxe est un concentré de plaisirs égoïstes et démonstratifs. Expression de l’orgueil, mais aussi symbole du pouvoir et de la puissance. Le luxe serait donc en quelques sorte une élévation de l’individu.
Vous sentez-vous désormais prêts à voyager vers cette autre dimension? Et bien c’est parti !
Il existe 4 manufactures royales qui sont à la base de ce luxe.
Il y a tout d’abord Baccarat, Sèvre, puis Gobelins et enfin St Gobain.
Ces manufactures sont l’origine du luxe et représente parfaitement la richesse attendue par une clientèle de luxe.
Néanmoins, le plus important à retenir et qu’il ne faudra pas oublier c’est qu’un produit qui se veut être luxueux doit avant tout avoir un aspect culturel dans ce monde qu’est le luxe on parle d’abord de culture et de patrimoine avant de parler prix.
« Sans l’aspect culturel, il n’y a pas de marque. »
Jonathan-William Anderson (directeur LVMH/ JW Anderson)
Nous pouvons prendre pour exemple la célèbre marque Hermès,
Fondée à Paris en 1837 par Thierry Hermès, l’entreprise est à l’origine une manufacture de harnais et de selles, de nos jours elle appartient encore majoritairement à ses héritiers mais celle-ci produit maintenant des vêtements de luxe, des parfums, des sacs à main…
Néanmoins la marque garde tout de même ces origines et sa culture comme nous pouvons le voir à travers son logo qui est un rappelle de l’histoire de la création de la marque Hermès.
Pour effectuer la promotion de ces produits de luxe très souvent, un système pyramidale est employé, cet à dire qu’il va y avoir une personne à la tête de cette «pyramide» bien souvent ce sont des stars, cette personne va alors porter un produit de luxe puis va le
partager avec d’autres personnes comme notamment des influenceurs qui vont par la suite adopté cette tendance et la développer au sein de très large public qui vont donc vouloir s’inspiré de produit de luxe dans leur vie quotidienne même si ils n’en n’ont pas forcément le besoin.
Les marques de luxe produisent uniquement 5 collections par an environ.
La marque ne définie pas le luxe, elle apporte simplement un signe distinctif de reconnaissance, porter le produit d’une certaine marque signifie qu’on appartient à un certain groupe d’individu qui porte également cette même marque et qui par là auraient donc un point commun avec nous même.
Prenons un second exemple, à l’occasion des 165 ans de la marque, la maison cartier présente un spot publicitaire d’une durée de 3min 30 sur le thème de l’odyssée qui retrace l’histoire de la marque
Plus tard, à l’aube du 20ème siècle, les petits-fils du fondateur cherchent à donner à la Maison une résonance internationale.Après s’être établie une renommée d’élégance et de luxe sur la place de Paris, la marque souhaite gagner le coeur d’autres villes et pays telles que Londres et New York. Les trois frères sont alors à l’origine de nombreux voyages (Russie, Inde, Chine), desquels ils s’inspirent pour créer le style Cartier. Ce sont ces voyages et cette essence luxueuse que l’on retrouve dans le film qui nous fait voyager à travers le monde entier.
Un voyage en odyssée signifie que l’on évolue de lieu en lieu (ici de pays en pays), que l’on se déplace toujours vers l’avant dans le but de découvrir, de s’enrichir. Le voyage peut se terminer dans le dernier endroit atteint, ou bien par un retour sur le lieu d’origine. Dans cette pub de Cartier, l’histoire démarre à Paris sur la prestigieuse rue de la Paix, démarre un voyage à travers tous les continents pour finalement se retrouver à Paris. Toute la construction du film s’articule autour de ces pays avec lesquels la marque entretient une histoire, pas à pas nous pouvons retrouver la Russie, la Suisse, la Chine, l’Inde et d’autres pays qui ont créer l’identité de la marque.
Contrairement à d’autres Maisons de luxe, l’idée de Cartier n’était pas de choisir une égérie cet à dire une actrice ou un modèle photo qui représenterai la marque mais un animal qui représenterai l’éternité.
La panthère s’est tout naturellement imposée puisqu’elle est l’emblème de la marque depuis le début du 20ème siècle. A l’origine, il y a eu un bracelet panthère, créé pour symboliser toute l’élégance et le caractère noble de la marque.
Puis la panthère était aussi la représentation symbolique d’une personne : Jeanne Toussaint. Elle fut à la fois muse et créatrice de la Maison Cartier, caractérisée par sa personnalité forte et son style. L’esprit félin est alors pour Cartier plus qu’un symbole, c’est une signature.
Derrière cette pub réalisé par la marque pour fêter ces 165 ans il y a donc une volonté de rappeler au public l’essence même, l’origine et la culture de la marque qui a évolué dans le temps à travers tous les pays.
C’est précisément cette identité et cette histoire que recherchent les clients de luxe il faut comme nous l’avons dit précédemment que la marque soit représentée par des valeurs et qu’elle ait une histoire particulière qui lui appartienne.
Les géants du luxe réinvestissent de plus en plus leur passé et professionnalisent des services de marketing patrimonial qui permettent au développement de leurs marques.
Venu des Etats-Unis, un nouveau métier se répand chez les grandes enseignes de mode: celui de “brand heritage manager”, un poste qui vise à valoriser l’histoire et l’identité de l’entreprise. La plupart des maisons appartiennent à de gros groupes internationaux et n’appartiennent plus aux créateurs qui leur ont donné un nom. Investir dans un bâtiment ou bien investir dans d’anciens objets, c’est préserver ou recréer ce lien qui permettra par la suite un sentiment de rapprochement entre le produit, ses valeurs et le client.
Pour viser la consommation de masse tout en continuant de faire dans le prestige, les marques de luxe peuvent également jouer sur une autre carte qui est celle de la pop culture et du bling assumé cet à dire, certaines marques vont s’inspirés d’oeuvres artistiques célèbres et vont les calquer sur leur modèle de mode, les musées deviennent les nouveaux espaces expérimentaux des marques pour qui le rapport à l’art est devenu une stratégie marketing.
Cela nous rappelle le mass marketing dont le principe est de mélanger plusieurs marques afin de créer un produit unique qui représentera deux grandes maisons de production célèbre voici quelques exemples:
- GUCCI/ Fiat
- Coca-cola/ Karl Lagerfeld
Nous avons donc pu constater que le luxe ne s’arrête pas uniquement au fait de porter des vêtements de marques mais que celui-ci est un mode de vie dans lequel la richesse est primordial, tout comme la culture et le patrimoine qui se cache derrière ces marques qui doivent être rare et doivent raconter une histoire pour qu’elle puisse être reconnues comme luxueuses. Et c’est précisément ce qui intéresse les consommateurs de produits de luxe.
Aurélie RODRIGUEZ.
WEBOGRAPHIE:
1: http://www.influencia.net/fr/actualites/tendance,tendances,luxe-refait-culture,7854.html
2: https://www.ladn.eu/mondes-creatifs/comment-les-marques-de-luxe-collaborent-avec-les-musees/
