LES JEUX OLYMPIQUES, UN POUVOIR MARKETING PUISSANT

JO signifie Jeux Olympiques. Cet événement sportif se tient tous les 4 ans avec la participation de la plupart des pays du monde depuis 1894. Les premiers JO sont apparus durant la Grèce Antique et font aujourd’hui un immense succès à travers le monde. Comme vous l’avez sûrement entendu en septembre dernier, les Jeux Olympiques d’été 2024 se tiendront à Paris et partout en France.

“Sans les sponsors, les JO n’existerait pas”

Les sponsors s’arrachent les Jeux, c’est parce que le CIO défend depuis toujours ça fameuse “marque olympique ». On considère généralement que l’entrée de l’olympisme dans le sport-business date des Jeux Olympiques de Los Angeles en 1984, à l’occasion, le comité d’organisation à réussir à récolter 157 millions de dollars de marketing. Dix fois plus qu’à Montréal en 1976. A Pékin, en 2008, les revenus du sponsoring ont atteint 1,2 milliard de dollars.

Un programme de sponsoring “TOP” à était créé : plusieurs grandes entreprises à travers le monde sont autorisées à utiliser les symboles olympiques, d’après le CIO (Comité international olympique) d’augmenter considérablement ses revenus. C’est Pierre de Coubertin qui a créé la marque olympique et en définissant son identité. Tout le monde contribue à sa renommée, même les grands sponsors du programme TOP.

Des entreprises mondiales comme Coca-Cola, McDonald’s ou Procter & Gamble, accroissent la notoriété olympique en les mettant en avant. Dans le marketing, c’est ce que l’on appelle la “Co-création de valeur”.

“ Comment les sponsors utilisent-ils la “marque olympique » ?

Si le parc olympique est à l’effigie des sponsors du Comité international olympique, les endroits où se déroulent les épreuves ne contiennent pas de publicité commerciale, à de rares exceptions. Le marketing olympique est basé sur l’idée d’un partenariat avec les groupes privés.

Coca-Cola et McDonald’s veulent faire passer un message d’universalité et de progrès par le sport. Le CIO a préféré mettre en avant ses symboles plutôt que les sponsors. Le comité vend moins de publicité que l’image de ses emblèmes, dont il a réussi à multiplier le nombre. Les fameux anneaux ont fait énormément parler, le mouvement olympique commercialise également des logos du comité d’organisation, des mascottes, ainsi que le relais de la flamme olympique, sponsorisé à Londres par Coca-Cola, Samsung et Lloyds.

“Quelles sont les valeurs de la “marque olympique » ?

Les valeurs de la “marque olympique” sont : l’excellence, l’amitié et de respect. Ces différentes valeurs datent de l’époque Coubertin.

Ce sont les trois piliers que le CIO s’est donné, dans le but améliorer l’état du monde au niveau du sport. Le marché du sponsoring est en ce moment en difficulté, le CIO est en position favorable face aux sponsors.

Les JO ont un historique impressionnant. En 2010, le Comité national olympique américain a comparé les images renvoyées par les sportifs. Le sondage montre que les athlètes olympiques sont, de façon écrasante, les plus considérés. Pour le public, ils illustrent l’excellence, l’éthique, l’effort, la générosité.

“Quelle est l’envergure de la “marque olympique” ?

L’olympisme et ses symboles ont une notoriété à l’échelle de la planète. 4,3 milliards d’individus dans le monde ont regardé au moins une minute des Jeux de Pékin en 2008 à la télévision.

Le CIO cherche à entretenir et à augmenter cette visibilité dans de nouvelles régions du monde. A Rio de Janeiro en 2016, l’Amérique du Sud accueillera ainsi ses premiers JO.

Pour se renforcer, le CIO travaille sur une nouvelle organisation en augmentant le nombre d’acteurs sur le mouvement olympique. Pratiquement la totalité des revenus qu’il perçoit sont redistribués aux comités d’organisation, aux comités olympiques nationaux et aux fédérations internationales.

Comment le CIO protège-t-il la “marque olympique » ?

La règle 7 de la Charte olympique explique que le CIO est propriétaire des emblèmes, symboles en référence aux Jeux Olympiques. “Le niveau de protection est très élevé. Les pays accueillant les JO doivent adapter leur système législatif aux exigences du CIO.” Il est impossible d’utiliser le logo ou le mot “olympique” dans un périmètre défini par la loi.

Par exemple, à Londres, une “brand police” a été mise en place pour veiller au respect de ses obligations. En dehors des périodes de Jeux, le CIO s’appuie sur les comités olympiques nationaux pour défendre ses intérêts.

La volonté de la CIO est de protéger la “marque olympique” ainsi que les rumeurs face aux exclusions d’athlètes pour dopage ou comportement antisportif, ce qui est arrivé plusieurs fois depuis le début des Jeux de Londres. Le CIO, l’Agence mondiale antidopage, les Fédérations internationales qui organisent les épreuves des Jeux et les comités nationaux olympiques veulent montrer et agir contre ce qui nuit aux valeurs olympiques ainsi que la collectivité. Ils veulent protéger la marque. La famille olympique veut garder ses idéaux, pour montrer aux partenaires privés ainsi que les sponsors qu’il n’y a pas tromperie sur l’image vendue sur leurs athlètes.