Les pouvoirs du marketing sensoriel
Le marketing sensorielle fait partie des stratégies marketing dont dispose une entreprise quelle qu’elle soit.
Il regroupe un ensemble de technique marketing visant à utiliser un ou plusieurs des cinq sens de l’Humain afin de favoriser l’achat d’un produit ou un service. Cette technique est très souvent mise en place dans les espaces de point de vente afin de mettre en place une certaine atmosphère en adéquation avec le point de vente. La sollicitation et l’utilisation des cinq sens du client ou prospect au sein du point de vente peuvent répondre à plusieurs objectifs parfois complémentaires.
Il existe plusieurs formes de marketing sensorielle répondant chacun à un besoin particulier.
L’importance de l’odorat
Le marketing olfactif est un domaine du marketing sensoriel, et plus généralement du neuromarketing qui cherche à mieux comprendre, ou modifier les émotions, choix et goûts d’un client afin d’augmenter la satisfaction client. C’est ce que nous allons voir dès à présent.
Le marketing olfactif est l’un des éléments de la carte de visite sensorielle d’un point de vente en recherche d’une identité de marque ou alors simplement pour la compléter. Le marketing olfactif consiste à susciter l’acte d’achat au travers de la diffusion de senteurs, mais également en créant une signature olfactive propre à l’entreprise, le produit, le service ou la marque. Cette stratégie marketing s’appuie sur les odeurs familières et agréables que le consommateur peut connaître.
Par ailleurs, cette technique de marketing est particulièrement efficace, car près des 38 % des achats de compulsion lui sont attribués et pour cause, l’odorat est directement relié au centre des gestions émotionnelles de l’Humain, et influence près des 65 % d’entre elles. Certains secteurs sont plus adeptes que d’autres à l’utilisation du marketing olfactif qui se rapprochera de leur besoin, tel que le luxe, l’automobile, la grande distribution, les cosmétiques, les salles de sports, et bien évidemment les agences de voyage pour qui le marketing olfactif va être un véritable atout dans la vente.
Le marketing olfactif peut également être utilisé lors des publicités olfactives qui sont simplement des annonces publicitaires comportant un système de diffusion d’odeur, comme celles que l’on retrouve parfois par les marques de parfums, d’hygiène, de soins, et même parfois par des marques automobiles.
Les objectifs du marketing olfactif sont variables, cela peut être pour créer une atmosphère précise dans le but de donner un certain confort et bien-être au client comme c’est le cas pour les instituts de beauté. Cela peut aussi être utilisé pour des fins commerciales dans le but de vendre en mettant le client dans un certain confort olfactif comme les agences de voyages ou encore les parfumeries. Mais cela peut également être utilisé simplement dans le but de peaufiner une identité de marque comme nous l’avons vu précédemment, ce qui est la plupart du temps utilisé pour les secteurs automobiles, les salles de sport ou encore les transports publics.
La science du toucher
Nous allons à présent nous intéresser au marketing haptique. Il correspond à l’utilisation du sens du toucher à des fins commerciales. Celui-ci fait partie de l’identité sensorielle du produit.
Les marques l’utilisent afin d’inciter ou de provoquer l’achat, mais aussi afin de fidéliser leurs clients, le désir de toucher étant important chez un individu. En effet, le toucher permet aux consommateurs de se faire un premier avis sur le produit à travers la sensation de qualité et de légitimité de celui-ci. Par exemple, pour un savon gommant, le consommateur s’attend à toucher quelque chose de granuleux. Si ce n’est pas le cas, il remet en cause le bon fonctionnement du produit, ce qui lui provoque une perte de confiance en la marque. De plus, si le consommateur apprécie cet aspect du produit, il retiendra sa qualité et aura un souvenir agréable de cette expérience sensorielle.
Les marques ont bien compris que la valeur affective du marketing haptique est très importante pour provoquer une bonne expérience chez le consommateur ou le prospect, ce qui fait le succès de certaines d’entre elles. C’est le cas de Lush, une marque de produits de soins par exemple, qui a commercialisé une pâte à modeler pour se laver le corps ou encore de Dove, qui propose un savon à la texture très douce qui rassure le consommateur sur l’effet du produit sur son corps.
La perception à travers la vision
Le marketing visuel, comme il l’indique dans le nom, se base sur la vue, c’est un marketing qui est utilisé par le biais des vidéos, des photos mais aussi sur un ou plusieurs éléments visuels pour marquer la personne qui regarde. Il représente l’un des plus grands concepts du marketing sensoriel. Il permet de plonger le consommateur dans le monde de la marque ou encore lui faire ressentir des émotions, il va alors être influencé lors de sa décision d’achat. Les différents points principaux, pour ce type de marketing, sont le choix des couleurs mais pas seulement les formes utilisées aussi ou encore les différentes dispositions selon les biens ou services proposés, ont une influence sur la vision et l’envie d’achat.
Prenons l’exemple d’Apple, qui lors de ces campagnes publicitaires va jouer sur un jeu de lumière sur un fond noir pour dévoiler ses designs et donc donner envie au consommateur. Ou encore la célèbre marque de chocolat Milka, qui grâce à sa couleur violette sur ses packagings, a su se démarquer de la concurrence et cela permet de la reconnaître dans les rayons de Supermarché, très rapidement et facilement.
L’augmentation de l’utilisation des réseaux sociaux a entraîné une prise de terrain, de ce type de marketing. Aujourd’hui, le visuel se concentre sur les vidéos, de plus en plus utilisées sur les premières pages de blog ou encore de sites web, elle se construit une place petit à petit pour permettre une démarcation de la concurrence. En moyenne, une personne voit durant sa journée plus de 2 000 messages publicitaires. Les nouvelles technologies ont-elles aussi un impact sur le développement de ce marketing. Prenons l’exemple des casques VR, ils permettent comme par exemple lors d’un salon ou d’un forum, de visualiser une pièce tel qu’une cuisine ou une salle de bain finie ou encore une robe de mariée porter et bien d’autres éléments. Tout cela permet au client de valider son choix en voyant directement le bien ou le service dont il a besoin.
L’utilisation de l’oreille musicale des consommateurs
Le marketing sonore est lui aussi l’un des éléments du marketing sensoriel. L’utilisation de sons ou encore de musiques, est là pour valoriser le produit et transmettre une émotion aux consommateurs. Ce type de marketing est utilisé lors de campagnes publicitaires ou encore dans des points de ventes pour créer une ambiance. La musique dans les magasins, permettrait l’augmentation du panier moyen ou encore la baisse des vols. Employé principalement dans les campagnes publicitaires, le marketing sonore se repère par le biais d’un jingle. Celui-ci, permet à la marque de se créer une identité mais aussi de se démarquer de la concurrence avec une bande son qui va rester dans la tête du consommateur, comme Dim avec ses notes simples.
D’après une étude réalisée par Sacem, 70 % des clients trouvent que la musique choisie par la marque améliore sa vision de l’établissement. La musique est un bon moyen de créer une relation client. La création d’une identité sonore, contribue à la visibilité de l’établissement. Elle reprend souvent les valeurs mais aussi l’ADN de la marque. Quelques chiffres qui permettent de voir les avantages du marketing sonore, 8 clients sur 10 préfèrent un magasin en musique. 73 % pensent que la musique a une influence positive.
Nous avons pu voir à travers cet article les différentes composantes du marketing sensoriel : l’olfactif, l’haptique, la vision et enfin le son. Utilisé de plus en plus par les marques, que ce soit dans leurs produits ou dans leurs promotions, le marketing sensoriel est un vrai atout commercial. En effet, il permet aux consommateurs ou aux prospects de vivre une expérience sensorielle qui va potentiellement les pousser à l’achat ou à la fidélisation à une marque. Utilisé à bon escient, il permet à la marque de marquer les esprits et donc de gagner en notoriété.
Chloé Datchary, Claudine Morel, Enola Faillon
Sources :
https://www.creerentreprise.fr/marketing-olfactif-definition/
https://www.definitions-marketing.com/definition/publicite-olfactive/
https://www.definitions-marketing.com/definition/affichage-olfactif/
https://www.codeur.com/blog/marketing-visuel-tendance-a-surveiller/
https://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Marketing-sonore-242252.htm
Présentation sur le marketing sensoriel faite en cours de vie des médias et outils de la communication
