L’homme politique, un produit comme les autres ?
On pourrait avoir la fâcheuse tendance à penser que le marketing et la politique sont liés depuis l’arrivée du digital et des nouveaux médias. Cependant ce n’est pas le Web qui a fait naître ce concept de « marketing politique ». On peut facilement établir la comparaison entre la relation candidat/électeur d’une part, produit/acheteur d’autre part.
Retour sur l’ensemble des méthodes utilisées par les partis politiques français en période électorale, depuis l’arrivée du suffrage universel en 1965.
Un concept qui ne date pas d’hier…
Tous les moyens sont bons pour faire gagner son candidat. On assiste à chaque veille d’élection à de réelles batailles entre les partis.
Les affiches politiques sont très anciennes, cependant en 1965 elles prennent un autre tournant et on assiste aux premières formes de marketing politique en France. Ces affiches, avec des visages en noir et blanc — car il faut copier la télévision — sont imitées sur celles des Américains, notamment Kennedy. On cherche à afficher le visage du candidat souriant avec un slogan qui marque. Puis les méthodes se décuplent, on retrouve des affiches « proche du peuple », « jeune et moderne » ou encore « révolutionnaire ».
Même si les affiches s’essoufflent un peu de nos jours, tout le monde a en tête des slogans tels que « La force tranquille » de Mitterrand, ou « Maintenant il nous faut un homme de parole » de Chirac.
…largement inspiré des États-Unis…
Dans les années 80, les Américains, rois de la publicité, sont les premiers à comprendre que les méthodes de promotion commerciale s’appliquent très bien aux politiques.
La France s’en inspire et par divers artifices. Par exemple Giscard d’Estaing, président sortant en 1981, crée une ligne téléphonique sur laquelle il laisse des messages aux jeunes et leur propose de poser des questions, pour se renseigner sur le candidat. Même année, mêmes élections, le comité de soutien à la candidature de Jacques Chirac fait voler un deltaplane à son effigie au-dessus des Champs-Elysées. En 1986, année du début de la cohabitation entre Mitterrand et Chirac, le parti présidé par ce dernier (RPR) entreprend une campagne de teasing avec en tête les élections de 88. Cependant Mitterrand fut réélu, et son premier ministre, Michel Rocard, décide en 1990 de limiter la publicité, craignant la propagande du parti ennemi numéro un, la droite. Ainsi la même année, le gouvernement en profite pour faire passer plusieurs lois censées encadrer les campagnes des candidats.
…et révolutionné par le Web
Évidemment l’arrivée des nouvelles technologies a bouleversé les différentes méthodes de marketing politique. La télévision n’est pas à proprement parler une nouvelle technologie, mais elle est toujours aujourd’hui le meilleur moyen pour faire passer un message au plus grand nombre. Cependant, les jeunes, notamment, délaissent la télévision au profit d’internet et donc des réseaux sociaux.
Pour poursuivre avec l’exemple des USA, c’est la campagne d’Obama de 2008, qui démontre toute l’importance du web en politique : plus de 45% des américains l’utilisent afin de se tenir informés de l’actualité politique. Obama tenait surtout à créer un lien avec les internautes, Facebook, Myspace, MyBarackObama.com, tout cela lui permettait de communiquer avec eux de manière interactive, il se positionna ainsi comme « Le candidat des réseaux sociaux ».
Retour en France, où l’on a vite compris que le web offrait des échanges plus libres mais surtout directs avec les partisans. Bien que certains décident de préserver la politique de ces nouveaux usages, d’autres n’hésitent pas et tentent de gagner en popularité, en essayant de ressembler à leurs concitoyens. L’exemple le plus frappant peut-être, est celui de Benoit Hamon. Candidat socialiste aux dernières présidentielles, son usage de Twitter est très régulier depuis maintenant huit ans. D’autres utilisent aussi le web, Mélenchon notamment, qui a établi tout un programme branché très digital pour ces mêmes élections, (jeu d’arcade en ligne, chaine YouTube…) Ces candidats ont compris que c’était un des seuls moyens pour avoir une prise de parole autre qu’un passage au vingt heures des journaux télévisés. Cependant leurs échecs lors des présidentielles de 2017 peut s’expliquer par le fait que ce sont les 13–19 ans qui passent le plus de temps sur internet, avec en moyenne 15 heures par semaine, ainsi pas ceux qui rapportent le plus de voix à ces candidats.
Pour finir tout ceci est la preuve que le marketing n’est pas forcement lié aux nouvelles technologies, encore moins lorsqu’il est politique ! Il existe évidemment de nombreux autres outils non évoqués au sein de cet article, tel que le porte-à-porte, qui selon une étude est un des moyens les plus efficaces pour convaincre son interlocuteur, quatorze porte-à-porte ferait gagner une voix, à titre de comparaison, il faut environ 5000 affiches pour une voix…
Oscar Wittenberg
Bibliographie
http://www.ina.fr/contenus-editoriaux/articles-editoriaux/le-marketing-politique/
https://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing_politique#Outils_du_marketing_politique
