Média planner : un métier d’avenir

Le spot de pub télévisé qui passe après le 12h45 sur M6 décrivant votre aspirateur comme le meilleur, c’est lui. L’affiche présente sur l’abribus en bas de chez vous présentant le nouveau manteau de ZARA, c’est lui aussi. Ou du moins, c’est lui qui planifie les horaires de passage des publicités sur les chaînes télévisées et qui décide de mettre cette affiche dans votre quartier et pas une autre.

Le pro de la publicité

Le média planner, spécialiste publicitaire, programme et coordonne des campagnes publicitaires à partir d’études qualitatives et quantitatives, afin d’optimiser la communication et la promotion d’une marque ou d’un produit. Suite à ces études, il choisit des supports, qu’ils soient on line ou off line, qui vont lui permettre d’atteindre la cible demandée par l’annonceur. Il fait donc le lien entre les annonceurs et les agences de ventes d’espaces publicitaires.

Son travail se réalise à partir d’un budget défini au préalable par l’annonceur. C’est donc à lui de déterminer les stratégies de communication tout en respectant le budget imposé. Il réfléchit aussi aux horaires de passage les plus stratégiques et à la fréquence de ces passages en fonction du produit et de la cible visée. Pour ce faire, il étudie attentivement les enquêtes et études qui lui ont été fournies, afin de déterminer au mieux quelle stratégie adopter. Une fois le plan adopté par le client, il se charge de contacter les agences de diffusion et de négocier avec eux.

En effet, un média planner doit être expert dans toutes les nouvelles technologies de l’information et de la communication. Aujourd’hui, l’ère numérique est très sollicitée dans l’univers de la communication et du marketing. Il doit aussi savoir s’adapter à l’entreprise et au produit qu’elle propose. Il doit donc avoir une large connaissance sur tous les champs d’actions possibles. Il doit être en capacité de s’adapter rapidement afin de proposer des solutions toujours plus originales et innovantes.

La formation requise

Le média planner est généralement issu d’une formation commerciale. En effet, la plupart sont diplômés d’écoles de commerce ou de marketing telles que HEC, EM Lyon, Essec ou encore Audencia (30,3%). Cependant, les formations Bac+3 sont aussi envisageables, telles que des Bachelor en communication (11,2%). Les BTS communication (Bac+2) peuvent aussi mener au poste de média planner (14,6%).

Les débouchés

Au début de sa carrière, le média planner peut se voir confier plus de responsabilités, en tant que directeur marketing ou encore en tant que chef de produit. En tant que débutant, un média planner peut toucher entre 1 800 et 2 500 € brut par mois.

Le métier de média planner peut mener, après quelques années d’expérience, à des postes plus haut-placés tels que celui de chef de groupe, responsable de pôle ou encore directeur de département. En tant que jeune cadre ou cadre confirmé, il pourra toucher entre 3 000 et 5 000 € brut par mois.

Interview avec Mario Leonora, média planner chez DDB

Pourriez-vous nous présenter brièvement DDB ?

« DDB est un réseau international de 206 agences, présent dans les 5 continents. Il s’agit d’une agence de publicité et de conseil qui fait principalement de l’above et sous-traite le below. »

Comment un projet se déroule-t-il et quel rôle y joue le media planner ?

« Lorsque la stratégie a été soumise au client et que la création connaît son orientation, le media planner intervient et fait transiter l’information au centre média. Ce dernier centralise un tas de choses et joue un rôle de collecte d’informations (Ex : comment toucher le plus de fois les gens par une structure d’achat d’écran…), de préparation, de prise d’options (avertir le support, prévoir l’espace disponible), de réservation. Bref, il assure le suivi administratif de A à Z. Il y a deux cas de figure : soit le centre média est une émanation de plusieurs agences, soit c’est un centre extérieur qui s’occupe du planning et fait éventuellement de l’achat. On se base sur des études de marché, sur un panel de consommation assez large : données socio-démographiques pures (âge, niveau social,…). Le media planner finit donc par avoir le «nez creux». Ses interlocuteurs privilégiés sont le commercial et le centre média. Lorsqu’il est en contact avec le client (ce qui est assez rare), il rencontre alors le marketing manager ou le product manager. Mais ce sont plutôt le commercial et le créatif qui se rendent chez le client.

Au niveau de la presse, le media buyer (acheteur d’espaces) vérifie les prix, émet une fiche matérielle avec toutes les spécifications quant à la réalisation (prix, date de livraison,…), réalise un devis pour confirmation du prix d’ensemble, prend des options auprès des supports et les confirme. L’acheteur d’espaces dans la presse doit être organisé, précis et rigoureux. En agence, il est rare que le département média comporte des acheteurs presse et dans le cas de DDB, il existe une coordinatrice presse qui connaît tous les supports. Au niveau de la télévision et de la radio, médias «nobles», le buyer est aussi souvent un planner : il planifie les budgets et bénéficie de l’«aura» de la technicité. Il met en place plus de choses que le buyer presse et est donc davantage respecté mais ce travail est malgré tout assez ingrat et pas très bien payé. »

Quel est votre parcours scolaire ?

« J’ai fait des études universitaires en sciences économiques. Dans l’absolu, le bagage universitaire suffit amplement et pour entrer dans le monde de la pub, on peut venir de n’importe où ; ce sont les qualités humaines qui priment. »

Quel est votre parcours professionnel ?

« Ma belle-mère travaillait dans la publicité et pendant deux étés consécutifs, j’ai fait des jobs d’étudiant dans son agence. J’y faisais un peu de tout et le cadre de travail me plaisait énormément. Je trouvais le monde des sciences économiques terriblement austère et je n’avais pas envie de travailler dans une banque. Bref, j’étais très attiré par le monde de la pub. A la fin de mes études, je suis entré chez Euro RSCG comme media planner junior. Même si à l’ULB un cours y est consacré (résumé à un petit syllabus), cette discipline s’apprend «sur le tas». J’ai été mis au parfum très vite et après trois semaines, j’avais mon premier client. Je suis resté là pendant deux ans et demi et à présent, je suis media planner chez DDB depuis 6 ans. »

Interview tirée du site : www.metiers.siep.be/interviews/mario-leonora-media-planner/