Marketing sensoriel : courant mais méconnu
Le marketing sensoriel est une technique marketing qui sollicite un ou plusieurs des cinq sens du consommateur (ouïe, odorat, toucher, goût, vue).
Son objectif est de séduire le consommateur tout en accroissant son bien-être dans le but d’influencer favorablement son comportement vis-à-vis d’un service, d’un produit ou au sein d’un point de vente. Une ambiance apaisante, une odeur de pain, un pull tout doux, de la musique douce… toutes ces techniques sont étudiées pour amener le consommateur a acheté.
Par exemple, l’enseigne Sephora propose une décoration très épurée au sein de son point de vente avec une dominance du noir, qui fait ressortir les nombreuses couleurs des produits exposés, et qui est synonyme de haut de gamme. Le tapis rouge à l’entrée des magasins contribue à ce positionnement haut de gamme. Il est à l’image du tapis rouge déroulé dans les établissements luxueux.
Le terme de marketing sensoriel est surtout apparu avec l’utilisation de sens « moins évidents » tel que l’odeur et le son pour les produits et les points de vente. Le marketing sensoriel du point de vente est d’ailleurs devenu une composante très importante du marketing sensoriel. D’après un sondage de la SACEM (Société des Auteurs, Compositeurs et Éditeurs de Musique), la musique en magasin augmente de 60 % la perception positive du client par rapport à la boutique. De même, plus de 80 % des personnes interrogées préfèrent qu’il y ait de la musique dans les lieux de vente.
Ces composantes appelées « stimuli sensoriels » pousseraient à un certain comportement et pourraient favoriser l’acte d’achat mais aussi la perception de l’endroit, du produit et par la même occasion de la marque. De plus, une expérience utilisateur réussie est à la fois un gage de fidélité client et également d’une image de marque positive. Ce sont deux facteurs clés dans l’engagement des consommateurs.
Les différents sens
Tout d’abord, nous avons le marketing visuel qui est certainement le plus sollicité. En effet, un individu voit en effet 2 500 à 3 000 messages publicitaires par jour. La forme, la couleur, le design mais aussi la mise en place du produit offrent le premier contact avec le consommateur. Une première étape décisive dans l’acte d’achat.
Ensuite, nous avons le marketing auditif qui permet au consommateur d’identifier la marque très rapidement grâce à une musique, un jingle ou une simple voix. Par exemple, le fameux jingle de la SNCF qui est bien ancré dans les mémoires. Nous avons également le cas de Coca-cola qui a longuement étudié le bruit de l’ouverture de sa canette afin qu’il soit rafraîchissant et donne soif. Une position appuyée par un slogan depuis quelques années “Ouvrez du bonheur”.
Puis, il y a le marketing tactile qui se fait par le toucher. Ce sens crée un environnement convivial et rassurant avec le produit. La texture, la matière, la forme même du produit sont donc des éléments importants dans l’expérience consommateur.
Il y a également le marketing gustatif. Ce type de marketing est parfois plus difficile à mettre en place que les autres.
Enfin, nous avons le marketing olfactif qui se fait par le biais de l’odorat. En effet, l’Homme pourrait distinguer au moins 1000 milliards d’odeurs.
Qui l’utilise ?
Les marques peuvent mettre en place un marketing sensoriel en utilisant plusieurs sens…
C’est le cas de la marque américaine de vêtements Abercrombie & Fitch qui dans ses magasins nous transmet son message par :
• L’ouïe : la musique occupe une place très importante en diffusion forte et continue dans le magasin, la musique électro nous donne l’impression d’être dans une boîte de nuit.
• L’odorat : la marque diffuse son parfum “Fierce n°8” dans tout le magasin, sur les vêtements et devant la boutique.
• La vue : Un jeu de lumière met en valeur les habits et plonge dans l’obscurité le reste du magasin. De plus les employés du magasin sont choisis essentiellement sur leur physique avantageux.
Ou encore de la marque de cosmétique Sephora qui veut vous séduire par :
· La vue : en mettant en place une décoration épurée avec une dominance de noir qui fait ressortir les nombreuses couleurs des produits exposés et qui de plus est synonyme de haut de gamme. Le tapis rouge à l’entrée appuie sur ce positionnement haut de gamme.
· Le toucher : Les tapis recouvrant tout le sol des boutiques est très moelleux et incite les consommateurs à la flânerie
· L’odorat : Marketing olfactif déjà très travaillé par les gros groupes de parfumerie et marques de parfum, les testeurs seront là pour conquérir les clients. Tandis qu’un système d’aération permettra de ne pas créer des mélanges écœurants qui repousseraient le client.
· L’ouïe : L’enseigne diffuse majoritairement de la musique New Age très lente afin d’inciter ses clients à se balader dans les couloirs du magasin et découvrir le maximum de leurs produits afin de maximiser l’acte d’achat.
Sources :
https://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing_sensoriel
https://www.definitions-marketing.com/definition/marketing-sensoriel/
http://www.midis.com/blog/marketing-sensoriel-5-avantages-pour-points-de-vente
