McDonald’s se met au végétal
McDonald a décidé de se mettre au goût du jour avec une nouvelle gamme de burgers à base de plantes : le McPlant. Annoncé le 9 novembre 2020 sur leur blog mais avec très peu d’informations à son sujet, comment le géant du fast-food réussit-il depuis à entretenir l’attente et le désir des consommateurs ? Quels objectifs ou stratégies se cachent cette annonce ?
“Le géant du fast-food se réinvente”
Le marché de la restauration rapide est en plein essor depuis quelques années. C’est un marché très en vogue car les barrières à l’entrée sont très faibles. Malgré la crise du COVID-19, les entreprises de la restauration rapide constatent toujours une augmentation de leur chiffre d’éffaire. Les habitudes de consommation ont considérablement évolué depuis l’apparition des premiers fast-foods. Ces derniers doivent donc s’adapter aux nouveaux comportements alimentaires des consommateurs afin de continuer à faire prospérer leurs entreprises. McDonald’s, chaîne de restauration rapide la plus puissante du monde, a décidé de s’aligner et de réagir à ces nouvelles tendances, en lançant son premier burger sans viande : le McPlant (composé de végétaux, laitue, tomate et de substitut de viande), le but étant de ressembler dans l’apparence et le goût à un burger traditionnel.
Le lancement de ce nouveau produit 100% végétalien serait-il le début d’une nouvelle ère pour le géant du fast-food ?
“C’est un segment de marché en plein développement”
McDonald’s est une des entreprises possédant la base de clients la plus large au monde. La chaîne s’adresse à la fois aux familles (on pense aux jeux dans les Happy Meal), aux jeunes adultes qui utilisent McDonald’s principalement comme un lieu de rencontre ou encore aux travailleurs qui prennent un déjeuner rapide. Ses consommateurs sont majoritairement issus de classes très modestes, ouvrières et moyennes, d’où la création des menus à 1, 2 ou 3$ pour rendre les produits plus abordables et encourager les différents clients à acheter davantage. Néanmoins, McDonald’s a déjà effectué une campagne de séduction des clients à revenu élevé, avec la gamme de produits Signature Crafted qui propose des ingrédients spéciaux de qualité supérieure. Leur gamme de produits déjà large devrait donc encore prochainement s’enrichir d’un nouveau burger, ce produit faisant partie de leur nouvelle stratégie marketing visant à séduire de nouveaux clients tout en répondant aux tendances actuelles en matière d’alimentation. En effet, les consommateurs accordent de plus en plus d’attention à la composition de ce qu’ils mangent, recherchent des options plus saines, et sont soucieux de leur impact sur l’environnement. Or l’alimentation végétale bénéficie indubitablement d’une aura “bénéfique pour la santé et la planète”. C’est un segment de marché en plein essor, mais encore peu de restaurants (fast food ou non) proposent des options végétariennes ou végétaliennes originales dans leurs cartes. Il s’agit en général de recettes simplifiées, dans lesquelles la viande a simplement été supprimée. Cela en fait des options peu attirantes pour ceux qui n’en mangent plus ou qui souhaitent diminuer leur consommation.
L’objectif du lancement de ce nouveau burger est donc triple : mieux répondre à la demande des consommateurs, puisque la tendance est là, améliorer sa réputation en ce qui concerne l’élevage et le traitement de ses animaux pour retrouver les clients qu’elle a pu perdre pour cette raison, mais également rattraper le retard qu’elle a sur d’autres marques de restauration rapide sur ce créneau : Burger King est la première grande chaîne à avoir lancé, en avril 2019, aux États-Unis une version végétarienne de son emblématique burger « Whopper ». Subway, Starbucks et KFC (entre autres) proposent également des alternatives végétariennes ou végétaliennes intéressantes à leurs clients, sans oublier les enseignes spécialisées qui sont de plus en plus nombreuses sur le marché. C’est en effet un marché en plein développement : 5% des Français seraient végétariens ou vegans (selon un sondage Harris Interactive de 2017), et une progression annuelle moyenne de 17% du marché de l’alimentation végétarienne est prévue sur la période 2019–2021.
“Les informations concrètes concernant le lancement du McPlant restent cependant limitées”
Concernant la communication autour de ce nouveau burger justement, la marque n’a fait que l’annoncer sur son blog, créant ainsi une vague de réactions, notamment avec la rédaction de dizaines d’articles dans plusieurs pays, mais également sur les réseaux sociaux — que ce soit pour spéculer sur la date de sortie du burger, les pays dans lesquels il serait proposé, ou encore pour débattre sur son nom. Les médias en ont beaucoup parlé, mettant en avant les objectifs de la marque et sa nouvelle stratégie, ainsi que les perspectives d’évolution du nouveau marché auquel ils s’attaquent. Les informations concrètes concernant le lancement du McPlant restent cependant limitées : quand et où sera-t-il lancé, à quel prix, sera-t-il une édition limitée ou un ajout durable à la gamme déjà vaste de produits de McDonald’s ? La chaîne de fast food étant un des leaders de son marché, il est normal qu’elle se positionne au premier plan dès qu’un nouveau produit est annoncé. Il est courant pour une grande marque d’annoncer en simultané plusieurs nouveaux ajouts à leur carte et plusieurs nouveaux services proposés. Cela permet aux médias d’en parler tout en donnant au public la possibilité de voir la direction que veut prendre l’enseigne et sa stratégie de développement. Il est intéressant de noter que, même pour ce nouveau produit, McDonald n’abandonne pas pour autant sa manière emblématique de nommer ses burgers. Sa notoriété déjà certaine lui servira à faire connaître sa nouveauté, et cette accroche commune est devenue un argumentaire de vente (“McChicken”, “McFish”, “McFirst”, McMuffin” ou encore “McWrap”, mais également “Big Mac”). Le nom du burger est d’ailleurs ce qui a fait réagir plusieurs internautes. Si l’on suit la logique de McDonald’s, il suffirait selon eux d’ajouter n’importe quel mot derrière “Mc” pour que ce soit vendeur. En réponse à ces remarques ou critiques amusées, le compte officiel de l’enseigne a même tweeté : “remember when we sold McPizza”. L’enseigne continue donc d’utiliser les mêmes moyens de communication que pour ses autres sandwichs vedettes, la seule différence étant que nous n’avons aucune image, aucune affiche du produit. Nous ne savons donc pas à quoi il va ressembler.
Il est intéressant de noter que McDonald’s avait déjà proposé au Canada en 2019 un burger composé d’un steak végétal de la marque américaine Beyond Meat. Cependant, celui de ce nouveau produit sera fabriqué directement « par McDonald’s, pour McDonald’s ». Cela lui permet de garder le contrôle total sur les coûts de production et sur les ingrédients qui composeront cette nouvelle recette. Ils restent indépendants, et pourront donc communiquer sur l’exclusivité de ce steak, qui ne pourra être goûté que dans les restaurants de l’enseigne et nulle part ailleurs.
Charlène Faitout, Laurie-Anne Cologon-Huang-Ying-Chin & Laura Villers
