Neuromarketing : Comment une publicité peut-elle vous donner envie d’acheter ?

“Le neuromarketing utilise la théorie et les outils des neurosciences cognitives à des fins de marketing” Dr.Philip.Harris.

L’objectif du neuromarketing est de comprendre le comportement des consommateurs grâce à l’identification des mécanismes cérébraux qui interviennent lors d’un achat ou face à une publicité. Le neuromarketing comprend : l’étude du fonctionnement du cerveau humain lorsqu’il est soumis à des stimuli dans ce cas : les marques, les produits, les odeurs ou les publicités, mais aussi l’amélioration des outils de persuasion. Les connaissances sur le fonctionnement de cet organe peu rendre les différents supports de communication plus efficaces soit par les outils de communication soit par leurs diffusions. Les études qualitatives et quantitatives basées sur le déclaratif les rendent peu fiables. Il se trouverait que 85% des choix sont fait de manière inconsciente. Par exemple, une étude a été menée, des bouteilles de vins allemands et français ont été placées dans un magasin exactement dans les mêmes conditions. Cependant lorsque la musique du magasin était française, les personnes avaient plus tendance à acheter les bouteilles de vin français et inversement lorsque la musique était allemande. Lorsqu’ils ont été interrogés à la sortie sur leurs choix de la provenance du vin, ils ont déclaré que la musique n’avait eu aucun impact et qu’ils n’y avaient même pas prêté attention.

Pourquoi choisissez-vous un produit plutôt qu’un autre ?

Notre cerveau représente 2% de notre masse corporelle et consomme 25% de notre énergie. Il est le deuxième organe consommant le plus d’énergie dans notre organisme. Il est composé de 3 parties différentes et complémentaires. En premier, il y a le cerveau primitif dit aussi instinctif, il s’occupe de la survie de l’organismes et gère les fonctions vitales. Ensuite il y a le cerveau intermédiaire, c’est lui qui gère la mémoire et les émotions. Et pour finir le néocortex, il est à la base de la réflexion, il s’occupe de la pensée rationnelle. De manière subtile mais efficace, les marques poussent les consommateurs à raisonner de manière émotionnelle et non rationnelle. Le neuromarketing a pour cible la mémorisation, l’émotion et l’attention.

La marque avant le goût

L’activité cérébrale peut être mesurée et analysée grâce à différents outils. On peut donc mesurer le taux d’attention, d’émotion et de réceptivité de notre cerveau face à une publicité. On peut analyser les mécanismes neurologiques liés à la préférence, l’attention, la mémorisation et les émotions provoqué par l’envie d’achat. On peut donc utiliser l’électro-encéphalographie qui mesure les champs électriques à la surface du cerveau à l’aide d’un casque et d’électrodes. Ou bien l’IRM : Image de Rayonnement Magnétique, qui permet de visionner la totalité du cerveau.

En 2004, les neuroscientifiques américains Samuel McClure et Read Montague ont démontrés que face à des produits alimentaires, notre cerveau évaluait la qualité d’après sa saveur réelle mais aussi suivant la marque ou les souvenirs des expériences gustatives. Pour cette expérience des méthodes de neuro-imagerie ont été utilisées en particulier l’IRM fonctionnelle. Le test s’est déroulé en deux parties : pour la première les deux marques étaient cachées et lors de la deuxième le consommateur avait connaissance uniquement d’une des deux marques. Lorsque le consommateur n’avait pas connaissance des marques ou bien que c’était Pepsi, il affirmait n’avoir aucune préférence. Cependant la zone de son cerveau Putamen, celle du plaisir gustatif, s’activait. Par contre, quand il était conscient de boire du Coca-Cola, il exprimait une préférence pour celle-ci alors d’autres régions de son cerveau (l’hippocampe, tronc central et cortex préfrontal) étaient stimulées.

En conclusion, lorsque la personne est consciente du boire du Coca-Cola elle manifeste une préférence alors que son cerveau en exprime une autre.En France, il est interdit d’utiliser les IRM ou scanners des hôpitaux à des fins marchandes. « L’imagerie médicale reste un outil « de recherche » et non pas un outil qui indiquerait le « bouton d’achat » dans les cerveaux des consommateurs » : Dr en neuroscience Dorothée Rieu. Néanmoins, des études sont menées avec d’autres moyens. Par exemple l’institut BVA utilise des capteurs pour les micro-contractions des muscles du visage. Il existe aussi l’oculométrie qui consiste à analyser le mouvement des yeux pour savoir quel critère précis attirent l’œil du consommateur dans le rayon ou bien sur un site web.