Neuromarketing : les émotions, clefs de ventes réussies

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Marketing, Marques & Innovation — Lyon

4 min readMay 17, 2021

Vous êtes-vous déjà demandé comment certaines marques arrivent à un tel succès ? Pourquoi vendent-elles plus que d’autres malgré une différence moindre entre les produits ? Pourquoi préférez-vous cette marque-là plutôt qu’une autre ? Pourquoi agissez-vous de manière irrationnelle lors de votre consommation ? Est-ce dû aux publicités des marques ? Au packaging des produits ? Le neuromarketing est la réponse à vos questions.

Comprendre les actions des consommateurs

Le neuromarketing est un domaine du marketing qui utilise des techniques médicales pour étudier et comprendre, les activités de notre cerveau influençant nos achats. Il permettra d’indiquer au marqueteur les facteurs ayant impacté le cerveau et influencé la prise de décision des clients. Cela peut être la couleur du packaging, l’originalité du produit ou même les sons que le produit peut émettre.

Connaître ses informations va permettre aux marketeurs de créer des produits et services qui auront un vrai impact sur le cerveau. Cela leur permettra de maximiser leur vente, grâce à un marketing plus efficace. Mais pourquoi, me diriez-vous, ne pas simplement demander directement aux consommateurs ?

Les études marketing traditionnelles, qualitatives ou quantitatives, sont peu fiables parce qu’elles sont basées sur du déclaratif. Or la majorité des personnes ne sont pas complètement conscientes de toutes leurs décisions. En effet, les réponses du cerveau, mesurées par la science, ne sont pas forcément perceptibles par le client.

Ainsi, les chercheurs en neurosciences vont tenter de mesurer les changements d’activité de notre cerveau. Cela permet de comprendre les raisons pour lesquelles les clients prennent certaines décisions, plutôt que d’autres. Mais aussi de savoir quelle partie du cerveau en décide. Ces recherches seront, par la suite, prises en compte par les neuro-marketeurs, qui les utiliseront pour vendre de manière plus efficace.

Expérience sur des individus

Ensuite, afin de prouver l’utilité de la neuroscience et du neuromarketing, les chercheurs en marketing ont effectué plusieurs expériences sur des individus. Une des nombreuses études concerne la vente de vins allemands et français dans un supermarché. Dans ce magasin a été diffusée de la musique allemande et française, en alternant, pendant deux semaines.

À la sortie du magasin, 86% des clients interrogés ayant acheté du vin, assurent que la musique ne les a pas influencés dans leur achat. Or, il s’avère que lorsque de la musique française jouait, le vin français était trois fois plus vendu et que quand de la musique allemande jouait, le vin allemand était, lui aussi, trois fois plus vendu. Les personnes ne semblent pas conscientes de ce qui influence leur consommation.

Cela montre que notre prise de décision n’est pas toujours rationnelle ou consciente, mais qu’elle est guidée par nos émotions, préférences et ressenties. Ces connaissances sont ainsi utilisées dans le marketing, pour repérer les éléments pouvant influer la consommation des individus.

Mesure de l’activité cérébrale

Il est ainsi important de mesurer les changements d’activité du cerveau à un moment donné. Cela nous donnera leur réaction face à ce qu’ils aperçoivent, et nous permettra de comprendre plus précisément quelle zone active du cerveau influence nos décisions. Pour cela, il existe des méthodes de recherches neurophysiologiques comme l’électroencéphalographie (EEG) ou l’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf).

L’EEG lis les activités des cellules du cerveau en utilisant des capteurs (électrodes), placés sur le cuir chevelu du sujet étudié. Cette méthode éclaircit les réactions physiologiques du cerveau. L’EEG capte rapidement un changement d’activité. L’IRMf, quant à elle, est une machine utilisant des champs magnétiques puissants, dans le but de suivre les changements de flux sanguin dans le cerveau d’une personne. Et ainsi repérer les zones actives du cerveau.

Bien entendu, ces outils ne sont pas parfaits. L’EEG a du mal à trouver le point exact de l’activité cérébrale. Tandis que l’IRMf ne capte les activités que pendant quelques secondes. Néanmoins, il existe des outils plus abordables et simples à utiliser, permettant de mesurer certains indicateurs physiologiques de l’activité cérébrale.

On retrouve le eye-tracking, qui mesure l’attention et l’excitation d’un sujet via le mouvement de son œil. On a aussi le codage de l’expression faciale, qui mesure les réponses émotionnelles du sujet. Et enfin on peut aussi mesurer la fréquence cardiaque et respiratoire du sujet, pour étudier son excitation face à un stimulus.

Mise en pratique du neuromarketing

Enfin, les différentes techniques de recherches vont permettre aux chercheurs de regrouper un certain nombre de stimulus. Ces derniers provoquent une réponse du cerveau du sujet testé, entraînant un comportement souhaité. Ces stimuli vont activer une zone du cerveau appelée le cerveau reptilien, jouant un rôle important dans la prise de décision. Il en existe six.

Le premier stimuli concerne l’ego, le deuxième concerne l’idée de contraste. Puis, on retrouve la tangibilité, ainsi que l’importance du message de début et de fin. Et pour finir, les deux derniers stimulus concernent le visuel et les émotions.

Ces éléments-là sont très importants dans le neuro-marketing. En effet, leur présence va créer une réaction positive du consommateur lorsqu’il va les apercevoir. Par exemple, un visuel attractif et créatif saisit plus l’attention du consommateur qu’un visuel fade.

En conclusion, le neuromarketing est un concept important pour les marqueteurs. Il est la clé d’un marketing à succès, grâce à sa compréhension des consommateurs. Pour se faire, le concept se nourrit des découvertes des neurosciences et les exploite à son avantage.

RANDRIAMPARANY Tendry

Sources

Neuromarketing : les émotions, clefs de ventes réussies

Written by Tendry Randriamparany