Quand l’enfant prend ses marques

Friandises, jouets, produits dérivés… Le marketing jeunesse s’est déployé dans tous les domaines de la consommation. Les enfants constituent un public non-négligeable puisqu’ils possèdent leur propre pouvoir d’achat — étant donné qu’ils influencent les décisions d’achat de leurs parents — et qu’ils sont les consommateurs de demain.

Les enfants, acteurs de la consommation à travers le marketing

Aujourd’hui une bonne stratégie marketing détermine grandement le succès du produit qu’elle porte. Aussi pour vendre davantage, le marketing des marques s’est intelligemment tourné vers les enfants : ils sont ceux qu’il faut toucher, il est important de nouer des liens affectifs avec eux car c’est de ces liens que découlera la consommation des marques. Il faut en faire des consommateurs réguliers ; ainsi les marques ne lésinent pas sur l’utilisation de musiques, d’images et de processus visant à provoquer un sentiment chez les enfants dans l’intention qu’ils les mémorisent. Par exemple McDonald a créé des espaces de jeux, des mascottes, des menus pour les enfants et s’organise toujours pour y joindre des nouveaux jouets. Résultat, les enfants sont en grande majorité très heureux de se rendre dans l’un des restaurants de la franchise et reconnaissent facilement son logo ou ses produits.

Les enfants sont surement ceux qui subissent le plus l’influence des marques, ils y sont plus sensibles et ce pour diverses raisons : d’abord car ils sont issus d’une génération plus tournée vers la technologie que leurs aînés. Ils se développent au milieu de la télévision qui est à elle seule une mine d’informations, d’influences et de publicités ; possèdent un accès relativement facile aux téléphones portables ou autres appareils d’usage similaire, sans compter les différents messages qu’ils reçoivent dans leur environnement. D’une autre façon, les enfants s’influencent entre eux en cherchant l’acceptation de leurs pairs dans le dernier jouet à la mode ou encore dans le style vestimentaire.

Les marques ont également compris que l’avis des enfants est un facteur non négligeable dans la consommation des parents. Les courses se font en famille ou sont du moins faites dans le but de satisfaire l’ensemble de cette dernière. Ainsi lorsque les enfants ont vu un produit qui les a intéressés ou touchés, il est courant qu’ils le réclament. C’est aussi l’une des raisons qui pousse les entreprises à travailler leurs “packaging” et design. L’une des stratégies des marques est donc de faire des enfants des prescripteurs auprès de leurs parents. Elles s’assurent de cette façon d’accroitre leurs ventes et comptent sur la volonté des parents de faire plaisir à leurs enfants.

Une autre de leurs stratégies est le storytelling : une méthode de communication axée sur les histoires, les comtes pour vendre un produit ; elles s’appuient principalement sur les émotions et cherchent à captiver, à faire que l’on s’identifie. C’est un processus très courant dans le marketing de l’enfance. On peut prendre pour exemple la publicité réalisée par l’usine LU pour promouvoir un jeu qui s’adresse aux enfants : la marque s’est construit un univers fictif nommé “Pinceland” dans lequel les héros doivent sauver l’usine, menacée par un vilain appelé “Moustachio”.

Cependant la télévision reste le média préféré et le plus consulté des enfants, elle domine largement tous les autres moyens de communication, elle est par conséquent le contact essentiel des enfants avec la publicité. Ainsi, quelle stratégie marketing est plus intelligente et efficace que d’utiliser des enfants pour influencer des enfants ?

Les enfants, acteurs du marketing à travers la publicité.

Les enfants, bien qu’acteurs de la consommation à cause ou grâce au marketing, cela reste encore à déterminer, sont également les acteurs de ce marketing. De nos jours, afin de trouver sa place dans le flot de publicités, les entreprises ont choisis de miser sur le “marketing viral”. Aussi, les enfants sont sélectionnés en fonction de critères prédéfinis et utilisent ou portent un produit dans le but de le rendre plus attractif. Ce processus permet aux entreprises de s’intégrer dans le marché des adolescents — considéré comme insaisissable voir inventif — par le biais d’influenceurs qui donnent un statut “cool” au produit. On peut illustrer notre propos avec le cas du youtubeur Ryan (de la chaîne “Ryan Toys Review”) qui déballe des jouets des marques Cars ou Disney et les teste devant sa caméra.

D’un autre côté on peut parler de Josh Bateson, le visage de Kinder, tout le monde connait ce visage et l’apparente à la marque, ainsi les enfants vont parfois jusqu’à devenir l’image d’une marque. De la même façon la marque Evian se sert des bébés pour vendre leurs produits. Enfin nous pouvons également citer les marques de voitures qui se servent d’enfants pour vendre les plus-values de leurs produits : parfois le confort, d’autres fois l’insonorisation, etc.

De la même façon on se sert des enfants dans les publicités pour faire passer des messages, souvent ironiques : par exemple lorsque l’enfant — censé être immature, insouciant — rappelle à ses parents de ne pas téléphoner au volant ou autre.

Donc les enfants détiennent le double-rôle, celui de pousser à consommer et celui d’influencer. Tout au long de l’année ces divers processus s’entremêlent mais il n’y pas plus forte saison et plus juste exemple que la période de Noël.

Noël : magie artificielle.

Les listes ont été faites, les lettres au père noël postées et toutes les commandes passées depuis longtemps. Les familles en profitent pour se réunir et bien sûr, le moment tant attendu, lorsque les cloches de minuit retentissent, les enfants se ruent sur les cadeaux soigneusement emballés auprès du sapin. Les grandes enseignes n’ont pas manqué d’imagination pour faire plaisir aux grands, mais surtout séduire les petits. Entre publicités ciblées tournant en boucle, les chansons entraînantes et les autres artifices employés pour pousser à consommer, Noël a perdu de son charme. Fête religieuse et traditionnelle, cette période rime à présent avec tradition et commerce.

En effet à l’approche du mois de Décembre, les marques produisent de nouvelles publicités et placent des sommes astronomiques dans la communication de leurs produits. On retrouve très régulièrement des enfants dans les annonces étant donné qu’ils sont la cible du moment. Ainsi, sur les chaînes de télévision telles que Gulli ou TFOU par exemple, nous avons le droit à l’enchaînement de publicités sur les jeux de sociétés, les dernières nouveautés ou le bon rappel un peu nostalgique du jeu qui a bercé l’enfance des plus vieux. Les marques ne comptent plus seulement sur les parents pour réaliser leur chiffre d’affaire mais bel et bien sur les nouveaux acteurs du marché : les enfants. De cette façon, elles usent d’images colorées et animées, de musiques, de jingles entêtants et même de personnages tels que les enfants eux-mêmes, des animaux ou encore des super héros. Leur but étant de donner envie ou d’attirer, dans tous les cas, les produits finiront sur les listes. Qui n’a pas cédé devant la mine suppliante, les yeux pétillants et les sourires béats des enfants rêvant de leurs cadeaux ?

Les limites de l’idéal : les enfants victimes du marketing.

L’un des principaux problèmes que l’on peut relever dans cette concurrence publicitaire touchant les enfants est relié à la jalousie, la santé, la “gourmandise commerciale” et les moyens financiers.

Dans un premier temps on a su noter que la publicité télévisée enferme son public dans un monde idéal dans lequel les uns jalousent les autres. Elle engendre des frustrations notamment chez les enfants car elle suscite chez eux de nombreuses envies insatisfaisables. Chaque enfant à la volonté d’intégrer un groupe social en s’identifiant par une marque de basket ou l’acquisition commune du dernier jeu à la mode.

D’autre part, il est prouvé que la télévision nuit au bien-être de l’enfant, elle participe à sa sédentarité. De plus on a constaté que de nombreux enfants possédants une télévision dans leur chambre ont un problème d’obésité plus récurrent que les enfants ayant un accès plus restreint à la télévision.

Enfin en ce qui concerne le budget, les enfants sont dotés de discernement quant aux besoins primaires tels que les courses, le loyer, etc. Cependant il n’en est plus du même ressort à partir du moment où ils commencent à en vouloir toujours plus : ils réclament alors un téléphone, veulent la dernière voiture apparue à la publicité, le jouet hightech dont ils entendus parler ou encore souhaitent participer à une activité extra-scolaire. Dans l’esprit de l’enfant, tous ces produits sont indispensables et ce à cause des publicités qui les poussent à croire qu’ils en ont besoin : on remercie dès lors les processus et stratégies marketing qui endoctrinent à base de promotions de vente, d’arguments avantageux et de storytelling alléchants.

Clara Dos Santos et Aurélie Varnet

Sources :

• Les 5 étapes du marketing destiné aux enfants — www.alesiacom.com
• Les enfants du marketing — www.lejournal.cnrs.fr
• Comment les spécialistes du marketing ciblent les enfants — www.habilomedias.ca
• Quand le marketing s’en prend aux enfants — www.linfodurable.fr
• Les enfants : cible marketing — www.marketing-etudiant.fr
• Marketing, enfants et éthique — www.mondedesgrandesecoles.fr