TU AS DEJA ÉTÉ EN COLÈRE, EN FOU RIRE OU ÉMUE DEVANT UNE PUBLICITÉ ? BIENVENU DANS LE MARKETING EMOTIONNEL
Le marketing émotionnel, une forme de manipulation ou une technique parmi tant d’autres ?
Qu’est-ce que le marketing émotionnel ?
Le marketing émotionnel ou marketing des émotions regroupe l’ensemble des usages marketing visant à tirer parti des émotions ressenties par les consommateurs. Il peut s’agir d’analyser, de provoquer ou d’utiliser ces émotions dans le but de créer un lien durable entre le consommateur et la marque.
Le plus souvent, l’objectif de la marque est de susciter une émotion favorable à l’image de la marque mais elle peut aussi vouloir susciter des émotions moins agréable ou négative. Certaines émotions sont tout de même plus fortes que d’autres. D’après une étude menée par le PNAS, il a été monté que les émotions les plus puissantes sont le bonheur, suivie par l’amour de près, puis la peur, le dégoût, l’anxiété et enfin la colère.
Les émotions le plus souvent provoqués sont la joie, la tristesse, la surprise, la colère, la peur, le dégoût, la jalousie ou encore le mépris. Ils tentent de susciter des émotions fortes qui vont surpasser la raison du consommateur et le pousser à consommer.
Quand il doit prendre une décision, les émotions et la rationalité d’un individu peuvent parfois rentrer en conflit. Son objectif est de renforcer le poids des émotionspour faire pencher la balance du côté du passage à l’action.C’est alors aux marketeurs d’actionner les bons leviers pour atteindre leurs objectifs.
Est-ce ma raison ou mes émotions qui me parlent ?
Le marketing émotionnel est né du fait que l’être humain est tout autant doté d’émotions que de raison.
As-tu déjà regretté une action sous le coup de la colère ? Mangé pleins de friandises alors que tu étais au régime ? C’est ce qu’on appelle être sous l’emprise de ses émotions. On agit de façon spontanée sans trop réfléchir et donc sans s’appuyer sur notre raison. Cette technique est l’objectif du marketing émotionnel, elle vise à renforcer cet aspect émotionnel qui favorise l’action. Il cherche à faire ressentir des émotions pour ensuite inciter à agir et à prendre des décisions.
En plus de déclencher des réactions, le marketing émotionnel permet de marquer les esprits et de créer un lien durable avec les consommateurs. Lorsque l’on se souvient d’un événement passé, un voyage, un moment entre amis, en famille ou même d’un film c’est parce que celui-ci nous a marqué, a suscité une émotion forte en nous. C’est exactement le but du marketing émotionnel, que le consommateur se souvienne de lui, en parle, consomme et créer une relation durable et de confiance.
Comment et par quels moyens susciter le plus d’émotions ?
Afin d’avoir une bonne publicité émotionnelle, il faut avant tout faire une étude de marché détaillé, étudier la différenciation par rapport aux concurrents, les modes de communication à privilégier… Ce travail de collecte et d’analyse permet d’identifier les caractéristiques du marché et de déterminer son potentiel. Déterminer la cible est également indispensable. Il faut définir le persona, c’est à dire le portrait-robot du client. Quel âge a-t-il ? Quel est son secteur d’activité ? Quels sont ses centres d’intérêts ? Quels sont ses objectifs ? ses valeurs ? Ce ciblage précis permettra de construire une communication impactant.
De nombreux moyens peuvent être sollicité pour le marketing émotionnel. Les deux le plus utilisés sont la vidéo et la photo. La vidéo, mobilisant la vue et l’ouïe est le plus convaincant et surtout le plus intense. Adapté à de nombreux outils digitaux elle est très efficace.
La photo, moins impactant, est tout de même très utile et permet également de jouer sur les émotions.
La clé du succès en marketing émotionnelle est le storytelling, c’est-à-dire raconter une histoire à travers une publicité. Cela permet de faire passer efficacement des messages, tout en insistant sur les valeurs de l’entreprise. Plus le message est fort, plus les consommateurs s’en souviendront. Il nécessite de la créativité pour faire chavirer le cœur des consommateurs tout en ayant une histoire crédible et susciter le maximum d’émotions.
Comme nous l’avons vu, le marketing émotionnel fait appel à de nombreuses émotions, positives comme négatives. Prenons l’exemple de Nutella et de Coca-Cola. Les communications de ces deux marques transmettent des émotions positives autour du bonheur et du partage. Nutella nous offre du « bonheur à tartiner » tandis que Coca-Cola nous propose du « bonheur en bouteille ». La marque The Kooples, quant à elle, s’était longtemps concentré autour du couple. Cette marque, par le biais de sa communication, s’efforçait de créer un sentiment « aimer, être aimé ».
Le marketing émotionnel « négatif » est également utilisé dans le cadre de campagnes de sensibilisation. Souvent choquantes, leur but est de provoquer un sentiment de peur, de dégoût ou d’anxiété pour choquer le consommateur et le détourner de ses mauvaises habitudes. C’est le cas des communications de la sécurité routière misant davantage sur la peur et la colère. Ainsi que les campagnes anti-tabac ou encore la sensibilisation à l’abandon des animaux avec 30 millions d’amis.
Une forme de manipulation ?
Nous avons toujours entendu qu’il ne faut pas jouer avec les émotions des gens. Alors pourquoi les marketeurs se permettraient d’utiliser cette technique ? Les émotions sont un sujet sensible et ne doivent pas être pris à la légère. De nombreux consommateurs sont attentif à ce type de technique qu’ils n’apprécient pas.
Il y a peu de temps, la marque Carambar a ému ses consommateurs en annonçant la fin des blagues imprimées sur les papiers d’emballages de ses bonbons. Cette annonce a généré un sentiment de déception, d’anxiété et de colère chez les fans de la marque. Une pétition a même été lancé par de nombreux consommateurs. Les réactions ont été si nombreuses et si virulentes que Carambar a dû révéler plus tôt que prévu que « la fin des blagues, c’était une blague ! ».
Prenons également l’exemple des boulangeries. Certaines diffusent une odeur de pain frai et de viennoiseries pour inciter le consommateur à acheter. Certains consommateurs, étant conscient de cette technique, restent perplexe et ne consomme pas par peur que les boulanger « cachent » quelque chose. De plus, cette technique marketing est vu comme une forme de manipulation par certains.
ALVES Anne Sophie
Bibliographie
https://www.alesiacom.com/dossiers/pourquoi-le-marketing-emotionnel-rendra-memorable
https://www.neoptimal.com/blog/qu-est-ce-que-le-marketing-emotionnel-comment-utiliser
https://www.definitions-marketing.com/definition/marketing-emotionnel/
http://www.journaldunet.com/management/dossiers/0606139marketing/controverse.shtml
https://www.alesiacom.com/dossiers/pourquoi-le-marketing-emotionnel-rendra-memorable
