DS Automobiles : locomotion rime avec innovation
En 2014, 60 ans après le lancement de la DS 19 par Citroën, la marque DS Automobiles est créée suite au succès de la ligne DS commercialisée en 2009 par Citroën. Cette initiative du Groupe PSA lui a permis de redevenir un poids lourd du premium. En effet, la marque DS Automobiles offre un aspect luxueux et avant-gardiste du groupe.
Initialement, le Groupe PSA comprenait deux marques, Peugeot et Citroën. Peugeot propose des modèles mieux valorisés et plus premiums que ceux de Citroën. PSA a alors fait le choix de se focaliser sur Citroën pour augmenter sa rentabilité. C’est alors que la ligne DS est sortie chez Citroën. En effet, Citroën a toujours été vu comme plus bas de gamme que Peugeot. Citroën propose des véhicules normaux, qui attirent plutôt des acheteurs de la classe moyenne n’ayant pas les moyens d’acheter des véhicules plus premium. Mais dans son histoire, Citroën est vu comme précurseur dans l’introduction de nouvelles technologies.
Cette vision de Citroën a eu des conséquences économiques et de rentabilité. En effet, la baisse des ventes a provoqué une baisse des prix de vente mais pas ceux de production. La marque a donc été confrontée à un manque de possibilité d’investissement afin de créer de nouveaux modèles de véhicules et d’utiliser de nouvelles technologies.
En créant la ligne DS, PSA a trouvé le moyen d’avoir une alternative crédible à ses concurrents premium, les marques allemandes Audi, Mercedes, BMW. La ligne DS est imaginée sur le modèle le plus connu et le plus novateur de Citroën, la DS 19. Elle offre une modernité tout en héritant des valeurs de la DS 19 ; l’innovation, l’audace et l’esprit d’avant-garde. La première voiture de la ligne est la DS3, qui offre une ultra-personnalisation permettant d’être unique et rendant difficile d’en croiser deux identiques.
Malgré le côté premium de la ligne, le vendeur et le site était commun aux deux. En conséquence, la ligne n’attirait pas la clientèle désirée, c’est-à-dire plus fortunée. La solution pour mieux vendre les modèles DS et que la ligne soit rentable était de ne plus l’associer à Citroën, et ainsi de créer une marque. Par exemple, en Chine, Citroën est considéré comme bas de gamme ; la création de la marque DS était alors nécessaire pour attirer la clientèle fortunée car le modèle nouveau et premium est très important pour ces fortunés.
La création de DS Automobiles permettait à PSA d’introduire une troisième marque tout en coordonnant les lancements des modèles dans chaque marque pour éviter une concurrence frontale entre Peugeot, Citroën et DS. De plus, DS a une stratégie différente de celle de Citroën ; les services deviennent indépendants de Citroën et ainsi exclusivement réservés aux clients de DS. Ces clients veulent qu’on s’intéresse à eux et ont plus d’attentes du fait de leurs moyens financiers. Les points de vente DS commencent à être séparés de ceux de Citroën ; ils sont placés dans des quartiers plus riches que ceux où les points Citroën sont placés. De plus, les différences sont accentuées de par l’attention portée au client : chez DS, le client est de suite pris en charge dans un espace confortable et accueillant. Enfin, pour assurer une qualité plus forte sur les modèles DS, ils sont fabriqués sur des lignes de production spécifiques à la marque et au modèle.
La marque haut de gamme du Groupe PSA exhibe en showroom ses modèles, en les faisant entrer en concurrence direct avec les marques premium citées plus haut. La DS7 Crossback, le SUV haut de gamme de PSA poursuit les valeurs de la marque notamment sur le côté distinctif, de par sa communication. La publicité la présente comme lumineuse, audacieuse et avant-gardiste : elle est filmée de nuit et la couleur du modèle, Or Byzantin, permet de la mettre en valeur. De plus, c’est le véhicule le plus aboutit de la marque DS et représente le mieux l’audace de la marque.
« Sans l’audace, l’Homme n’aurait jamais marché sur la Lune ni imaginé la DS. »
Pierre Boulanger, ancien PDG de Citroën et un des créateurs du projet DS 19.
