La coupe du monde de football : une occasion pour les marques de … marquer !
Du 14 juin au 15 juillet 2018 aura lieu en Russie le deuxième événement sportif le plus suivi dans le monde, après les JO : la Coupe Du Monde de Football. Cet été sera bien spécial pour nos Bleus ! Tout le monde a la même question en tête : 20 ans après leur sacre, peuvent-ils renouveler l’exploit ? Aujourd’hui nous ne sommes pas ici pour parler de foot, mais d’un monde qui l’entourent durant cet événement prestigieux, la communication et le sponsoring.
Petit fun fact : Lors de l’édition de 2006 en Allemagne, la FIFA estime l’audience cumulée télévisuelle à 26 288 753 000 téléspectateurs lors des 73 072 heures de retransmission de la compétition dans le monde.
Les Sponsors titulaires :
La Coupe du Monde de la FIFA est une occasion en or pour les sponsors de frapper. Ils ont un rôle important dans l’organisation de l’événement, notamment dans la construction des stades depuis 2006. Certaines marques ont compris l’exposition qu’offre la Coupe du Monde, comme Adidas ou bien Coca-Cola qui sont devenus des sponsors officiels. Ce titre se monnaie 40 millions de dollars tandis qu’un sponsor d’équipe dépensera 10 millions de dollars. Les sponsors officiels sont visibles sur des affiches, panneaux numériques autours du stade mais pas que, certains sont présent sur la pelouse.
En effet, Adidas est présent sur les terrains depuis plus de soixante ans, notamment dans l’équipement sportif mais aussi dans le ballon rond ! Depuis 1970, adidas est le fournisseur du ballon officiel des matches de la Coupe du Monde de la FIFA. Pour chaque Coupe du Monde les concepteurs adidas recherchent le ballon parfait. Un exemple de réussite innovante : l’Azteca, premier ballon entièrement synthétique (1986). La compagnie au trois bandes blanches profite de façon massive de cet événement, il suffit de regarder dans nos cours de récréation, leurs ballons sont omniprésents ! La marque allemande sponsorise aussi des équipes, avec l’équipement sportif (maillots, chaussures, ect), comme l’Allemagne et l’Espagne.
L’autre sponsors phare est l’américain : Coca-Cola. Coca-Cola est sponsor officiel de toutes les éditions de la Coupe du monde depuis 1978 et a un contrat jusque en 2022. La marque travail depuis encore plus longtemps que cela avec l’événement, des panneaux publicitaires se trouvaient à l’extérieur des stades lors de l’édition de 1950 au Brésil. En termes d’opérations marketing, la coupe du monde représente le plus gros coup de canon pour l’entreprise. La dernière édition au Brésil était pour Coca-Cola le plus vaste programme marketing de l’histoire de la société Coca-Cola. Grâce à une stratégie composée de plusieurs éléments, son objectif était de célébrer le football et son pouvoir d’action en faveur du bien social. Pour cela elle avait lancé la campagne « The World’s Cup » qui s’est divisée en plusieurs parties assez parlantes de par leurs noms : « One World, One Game », « Where Will Happiness Strike Next », « The World Is Ours », « The Happiness Flag ».
La compétition des marques :
Avec ses milliards de spectateurs, les marques mènent une croisade de marketing et de communication afin d’avoir leur spot dans cette compétition prestigieuse. Depuis leur création, les deux marques sportives Adidas et Nike se sont affrontés sur chaque Coupe du Monde. Mais le saviez-vous ? Nike n’a jamais été un sponsor officiel, étonnant n’est-ce pas ? L’entreprise s’est assurée d’avoir les meilleures chances de son côté pour avoir son spot avec les autres grands. Elle s’est mise dans sa poche les plus grandes stars des dernières années : Zizou, Thiery Henry, Ronaldo, Rooney… Avec ses campagnes intensives de communication elle a réussi à se mettre au même rang que son rival sans payer les 40 millions dollars du statut de sponsors officiel.
Leur bataille en vient même jusque au packaging de leurs produits, en effet Nike a toujours essayé de se démarqué par le design et la couleur des ses crampons. Plus récemment, lors de la dernière Coupe du Monde, il y eu une véritable bataille entre Sony, un sponsor officiel de la compétition, et Beats d’Apple. Les américains, Nike et Beats ont tous les deux fait usage d’une tactique marketing appelée : l’ambush. Cela consiste à profiter d’un événement pour communiquer sur sa marque sans être partenaire officiel. Cette tactique est terriblement efficace, en effet, lors de la dernière coupe du monde avez-vous entendu parler des casques Sony ? Et non les casques Beats ont volé le show, présents partout, jusque au point où la FIFA s’est vue obligé de bannir les joueurs d’avoir un de casques de la compagnie à la pomme lors des conférences de presse et au sein des stades du tournoi.
La corporation se voit obliger d’instaurer des règles très strictes afin de faire face à ce marketing presque clandestin. Les sponsors officiels sont très importants pour l’événement comme nous l’avons vu, ils rapportent aujourd’hui 16 milliards, il sera donc embêtant de perdre l’un d’entre eux.
Le packaging, l’attaque éclair des marques :
Je ne sais pas si vous avez remarqué mais lorsque la Coupe du Monde approche, à chaque fois on se retrouve bombardé au supermarché de nouveaux packagings. Vous allez chercher des packs d’eau vous avez toujours un message : « Allez les Bleus !» avec en fonction de l’époque un Zidane, un Thiery Henry ou bien un Griezmann. Les marques ne loupent aucuns coches lors de leur communication. Un exemple particulièrement visible est Coca-Cola, qui a chaque édition sort un packaging spécial à chaque pays avec un drapeau ou une star nationale. En parallèle on voit un développement de produits dérivés comme des ballons, vêtements, cosmétiques et même des préservatifs à l’effigie de la star brésilienne Neymar lors de la dernière édition.
Pour les marques la Coupe du Monde représente une phase éliminatoire où chaque plans marketing représentent une occasion en or pour se rapprocher du Graal qu’est le sponsor officiel !
Maintenant, laissons les sponsors de côté, allumez vos télévisons, et soyons tous derrière nos Bleus !
