一竿進洞!透過行銷資料科學來幫產品與服務加值與創新-附案例
進入大數據時代,「行銷資料科學」可以對產品與服務進行加值與創新,目前已出現許多實際的應用。舉例來說,「保險」結合「全球定位系統」(Global Positioning System;GPS),可能就是一項創新服務,而這些新商品與服務的誕生,全看企業有沒有巧思與對行銷資料科學的掌握。
喜歡打高爾球的人都知道,某些球場的特定一兩洞,一段時間內就會出現球友一竿進洞的佳績。能夠幸運打出一竿進洞的球友,技術可能很強,但絕大部分時間,都是要靠點運氣。而更重要的是,打出一竿進洞的人常常要請週遭全部的朋友們吃飯,才能將好運氣完成「收尾」。
在日本,東京海上日動火災保險公司(Tokio Marine & Nichido Fire)與NTT Docomo合作,推出一種名為「一次型保險」(One Time Insurance)的商品。一旦球友抵達高爾夫球場時,手機上就會收到東京海上的簡訊,提醒消費者是否要花點錢,投保「一次性的一竿進洞險」,以防真的「一竿進洞」(Hole in one)後,屆時就要花大錢請客,如圖1所示。

類似的服務,還出現在滑雪、極限運動和旅遊等地點,因為結合GPS定位,東京海上就可以傳遞各種客製化的「一次型保險」資料給消費者。而消費者也可以根據自己的需求,當下判斷決定是否立即購買。
其實,使用資料科學來做行銷的創意,可以非常多元。請再想像一下,機場附近的飯店經營者能否透過利用一般運營期間,收集到的天氣資訊和航班延誤資訊來提高預訂量呢?
更重要的是,在企業中使用行銷資料科學的主要目標之一,乃是提供更好的服務,讓客戶留下深刻的印象。企業可以透過網站日誌上、親自上店購買的顧客調查、兌換忠誠度積分的會員…等資料,針對消費者特定的「痛點」,創造出新方法來打動客戶。例如,改善對退貨客戶的退貨流程,或者為已將貨品放置在購物籃中,最終卻未購買商品的消費者,提供免運費服務,或是在系統中加入智慧聊天機器人,協助消費者處理瑣碎的問題,這些都是行銷資料科學可以達成的事。
從以上的案例中,我們可以發現,「行銷資料科學」的概念能協助對產品服務進行加值與創新。然而,企業真正要執行時,常會發現自己所擁有或是能夠處理的資料其實很有限,而這也導致企業在進行產品服務加值與創新時,產生限制。所以,面對「行銷資料科學」的興起,企業應有更開放的思維,更有系統、有計劃的收集內外在的資料。甚至是透過與其他企業策略聯盟,這樣才能有效地掌握「行銷資料科學」所帶來的新機會。
作者:
蘇宇暉(台科大管研所博士生)
羅凱揚(台科大企管系博士)

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